Depuis longtemps, l’e-mail a mauvaise Presse en tant que support publicitaire au sein de la communauté des éditeurs, de certains annonceurs et agences. Une tribune de Michel Juvillier.
Et pourtant, lorsque l’on observe nos usages, force est de constater que l’e-mail est devenu la source de communication centrale de nos vies de « diginautes ». Il y a 2,6 milliards d’utilisateurs d’e-mail dans le monde et on en attend plus de 3 milliards d’utilisateurs à l’horizon 2020, d’après le rapport Raditaci.
En France, 96% des internautes consultent leur boite principale au moins une fois par jour. Un internaute français possède en moyenne deux comptes e-mail.
Quand on essaye de trouver la principale motivation d’usage de l’e-mail, il apparaît que pour 51% des utilisateurs c’est le fait d’être informé qui constitue leur principal intérêt. Et ce, devant le fait de découvrir des nouveautés (32% des utilisateurs).
La monétisation publicitaire est devenue de plus en plus compliquée pour les éditeurs. Ils doivent faire face à des défis de plus en plus ardus :
-Une concurrence devenue « infinie » devant la multiplicité des solutions de visibilité proposée aux annonceurs (réseaux sociaux, moteurs de recherche, blogs indépendants,…)
-Une chute vertigineuse de la valeur des espaces publicitaires
-Le phénomène des adblocks réduit encore les opportunités de monétisation de leur inventaire publicitaire
Au sein de cet environnement de plus en plus anxiogène pour les éditeurs, il existe pourtant une voie peu exploitée et pourtant très ancienne qui permettrait de voir un coin de ciel bleu. De ce ciel bleu pourrait surgir un phœnix : l’E-mail. Plus exactement la newsletter ou encore appelée « lettre d’information ».
En effet, la newsletter est devenue un outil indispensable, pour ne pas dire vital, qui permet à l’éditeur de créer du lien avec ses utilisateurs/lecteurs. Mieux encore, d’assurer la fidélisation de ses derniers.
La dimension stratégique de l’E-mail s’est renforcée encore un peu plus avec l’émergence des outils mobile.
D’après une étude de l’US Consumer Device Preference Report, en 2015, 52% des e-mails étaient ouverts depuis un smartphone. Lire ses emails est devenu la première activité sur tablette et smartphone.
Fort de ces chiffes, il est difficile de comprendre pourquoi les éditeurs de contenus et de services sous exploitent la newsletter en tant que support publicitaire.
Les autres avantages concernant ce type de support ne manquent pas. En effet, l’obligation légale imposant le système « opt-in » (consentement préalable de l’internaute pour recevoir une newsletter) est au final un gage de considération par l’utilisateur du contenu proposé par l’éditeur. L’environnement e-mail n’est en rien concerné par le phénomène d’adblocking. Enfin, la diffusion publicitaire programmatique fait son entrée dans le monde de l’e-mailing et de la newsletter en particulier avec des systèmes de diffusions publicitaires automatisés uniquement sur les e-mails ouverts (en France, environ 20% des e-mails envoyés sont ouverts. C’est ce qu’on appelle le taux d’ouverture).
L’e-mail programmatique est, certes, une solution de monétisation alternative pour l’éditeur mais l’annonceur n’est en rien lésé quand on observe les résultats liés aux campagnes de communication dans l’environnement E-mail. Selon les cabinets Venturebeat et Mac Kingsey, sans oublier le magazine Adweek :
-L’E-mailing est l’outil marketing présentant le meilleur retour sur investissement
-Entre 2013 et 2015, le retour sur investissement moyen de l’e-mailing a augmenté de 53% (un effet « mobile » ? )
-En moyenne une campagne emailing obtient 50 à 100 fois plus de clics que Twitter ou Facebook
-Un message a 5 fois plus de chance d’être vu par e-mail que par le biais de Facebook
En termes de formats publicitaires, l’émergence des contenus publicitaires de type native advertising, renforce encore plus sensiblement l’impact et la pertinence des messages diffusés.
La technologie revalorise de manière radicale les vertus de l’e-mail et de la newsletter en particulier. Et ce au service d’une meilleure efficacité marketing des annonceurs et l’envol des revenus des revenus publicitaires, tel le phœnix renaissant de ses cendres.
Michel Juvillier, Consultant indépendant spécialisé en monétisation publicitaire sur les supports digitaux
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