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L’économie de la confiance

Et si l’économie de la confiance était la clef de survie des marques à l’ère digitale ? Décryptage d'Edouard de Pouzilhac.

Tentons tout d’abord de définir cette notion, certes pas nouvelle, mais structurante pour le digital. « L’économie de la confiance », c’est la création de valeur générée par une relation basée sur la transparence, les services, l’affinité et la réciprocité. Plus que de simples leviers tactiques, l’économie de la confiance place la relation marque-consommateur au sein du business modèle et de la réflexion stratégique des entreprises.

 

Initiée par les pure players, cette nouvelle manière de penser le marché de l’offre et de la demande transforme les modèles économiques de secteurs d’activité entiers, au risque parfois même de mettre en péril des acteurs historiques. 

 

Prenons comme exemple la ruche qui dit oui qui réinvente une nouvelle manière de consommer mieux et local et qui pourrait à terme bouleverser le modèle de la grande distribution. AirBnb qui challenge tout le secteur de l’hôtellerie…sans parler d’Uber

 

Je pourrais dresser une liste exhaustive de tous ces nouveaux acteurs qui ont fondé et adapté leur business modèle au regard des besoins évolutifs des consommateurs à l’ère digitale : des consommateurs informés, au regard critique, qui comparent et sont donc moins fidèles qu’auparavant. Face à ce comportement, les pure players ont su tirer leur épingle du jeu en adoptant une posture user centric et en optant pour un procédé itératif visant à la recherche perpétuelle de la confiance du consommateur.  Un business modèle en constante évolution, rendu possible aussi, notons le, par la simplification des process et la souplesse de leurs structures digitales.

 

Si les contraintes de structure sont en effet souvent un frein majeur à la réactivité pour les acteurs historiques, il n’y a pas de fatalité. Certaines règles simples à mettre en place peuvent d’ores et déjà s’appliquer pour une marque qui souhaiterait prendre le train en route. Passons quelques-unes d’entre elles en revue.

 

Etre à l’écoute de ses consommateurs pour introduire cette relation de confiance, en prenant en compte leurs remarques, en autorisant les notations, ainsi que les commentaires, et avis des internautes… des éléments aussi simples qu’essentiels qui permettent aux marques de se rapprocher de leurs cibles et de gagner en crédibilité. Pionnier en la matière, et preuve de la réussite de cette approche, Amazon challenge ainsi toute la distribution avec son approche user centric. En s’appuyant sur ses communautés, le distributeur s’améliore et innove sans cesse en développant une offre et des services en affinité avec ses clients.

 

Autoriser ses internautes à créer du contenu, c’est aussi une preuve de confiance.  Mettre en pratique ce point n’est pas chose aisée pour les marques qui souhaitent contrôler leur image. Mais à l’heure où le brand content est un enjeu clef du digital, laisser les fans faire la promotion de sa marque est une bonne stratégie en terme de coût. Par exemple, le dernier catalogue Ikéa devient interactif grâce aux afficionados. En effet, les mises en situation des produits qu’ils ont acheté viennent enrichir le catalogue. Pour les voir, il suffit de poser son mobile sur le catalogue papier. Vous l’aurez compris, L’UGC (User Generated Content) est une technique qui permet de gagner en visibilité.

 

Co-créer est également une recette pour générer de la confiance. Par exemple, Vitamin Water a proposé un concours Facebook pour que les fans proposent par équipe une nouvelle saveur pour élargir la gamme de leur boisson favorite. On peut également penser à Nike, avec son Nike iD qui commercialise depuis des années les créations de ses consommateurs. La créativité des communautés permet aussi de se démarquer en R&D.

 

Crédibilité, visibilité, R&D, les plus value d’une relation de confiance engendrent sans nul doute du business : une fois encore, plus que de simples leviers tactiques, la confiance génère donc une économie réelle.

 

Par ces quelques règles de base, les acteurs historiques ont donc les moyens de mettre le pied à l’étrier et d’entamer le passage à l’économie de la confiance. Les entreprises qui feront ce choix et qui embrasseront la culture digitale rattraperont non seulement leur retard, mais plus encore, elles reprendront un avantage concurrentiel sur les pure players. En effet,  les réseaux physiques des acteurs historiques sont aussi le reflet et le réceptacle de leur relation aux consommateurs. Ces derniers ont donc en leur sein, les moyens de la rendre tangible, au quotidien. Et ça, ça n’a pas de prix.

 

 

Edouard de Pouzilhac

Président de l’agence 5èmeGauche

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