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Le son peut-il faire un buzz ?

Sabri Mezghiche, Directeur de Human Stories chez Human to Human revient sur la relation entre son et viralité. Un contenu sonore a-t-il vocation à être partagé ?

Il y a tout juste un an, des analyses s’interrogeaient sur les causes d’un constat (presque) sans appel : Pourquoi le son n’est jamais viral ? Sur le banc des accusés : la longueur supposée du format. Là où images et gifs animés se consomment en quelques secondes, où les vidéos n’excèdent pas 3 minutes, le storytelling audio de qualité exige un temps d’attention plus long. Une situation que les professionnels du podcast ou de la radio peuvent regretter, à l’image de Nate DiMeo, producteur radio et créateur de The Memory Palace, une plateforme de podcasts.

Si vous postiez l’histoire la plus incroyable – littéralement, l’histoire la plus incroyable qui ait jamais été racontée depuis que les gens sont capables de raconter des histoires – elle n’obtiendrait jamais autant de hits qu’une vidéo d’un chat avec une moustache.

En dehors de sa forme musicale, stimulus viral quasi naturel, et pourtant peu utilisé en format publicitaire digital, le son dans sa dominante « vocale » paraît souffrir d’un paradoxe : il permet la polychronie de consommation média (surtout dans sa forme musicale) ou de tâches, mais nécessite un temps et un niveau d’attention important, et ne favorise donc pas la viralité : c'est-à-dire un maximum de partages, en un minimum de temps.

Le son s’écoute, mais ne se survole pas.

Le son coupé par défaut des vidéos Facebook ou boucles Vine, tout comme les fonctionnalités nouvelles que peuvent représenter l’intégration du son ou de la musique (par exemple l’application Mindie qui propose une large bibliothèque de courtes boucles musicales pur se démarquer de Vine) sont des signes montrant l’aspect parfois accessoire de l’audio sur le digital. Mais ils donnent aussi des indices sur son potentiel, en tant que levier d’innovation dans la production de contenu, et sa valeur d’usage au sein des réseaux sociaux et communautés d’internautes.

On observe depuis plusieurs mois éclore des applications telles que Bobler, réseau social mobile pour communiquer en enregistrant de courts messages vocaux, ou plus récemment Dubsmash qui permet de mimer des citations issues de grands classiques de la production audiovisuelle. Preuve que le son se trouve bien sur la brèche de la viralité et des logiques digitales et sociales, prêt à s’y engouffrer.

Mieux encore, le son tend à redevenir un outil et un format précieux pour les storytellers, c’est à ce titre que le New York Mag annonçait la résurrection du podcast, évoquant des raisons très variées pour expliquer ce phénomène : des investissements publicitaires en hausse, une approche on-demand de la radio qui séduit les utilisateurs, les trajets domicile-travail et la connectivité des smartphones dans les automobiles… Mais aussi la grande qualité, et la pertinence de la plupart des contenus proposés sur ce format.

Viral ou non, le son est une manière de faire du bruit. C’est ce qu’a compris la RATP en annonçant le casting de ses collaborateurs pour les « nouvelles voix du métro » et en choisissant de publier sur Soundcloud les jingles déjà emblématiques de son identité sonore.

Une viralité invisible pour un format aux potentialités multiples

Le constat saute aux yeux, l’adage Content is king s’applique également au son. Le travail sur le fond comme sur la forme des contenus sonores laisse entendre que si la viralité est loin d’être acquise pour ces derniers, elle n’est pas non plus un paradis interdit. En se penchant sur un format audio hautement original tel que le son produit par la comète Tchouri et enregistré par la sonde Rosetta, on s’aperçoit que les quelques 3.000 partages du contenu annoncés sont bien faibles au regard d’un autre chiffre, bien plus significatif : plus de 5 millions d’internautes ont écouté la piste audio. Une forme de viralité dissimulée, dont il faut assurément rester à l’écoute. 

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