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Le marketing sauvera-t-il la musique?

Derrière la chute libre du disque se joue un réjouissant changement de paradigme chez les maisons de disques. Explications de Jérémy Mahieu et Mathieu Aribart de Brass Agence.

Grosso modo, l'industrie musicale s'est construite sur une stratégie de push. Durant 4 ou 5 décennies une payola radio & de gros achats media assuraient une visibilité maximale à un disque, poussaient à son inexorable achat. Le job de l'artiste était d'enregistrer & jouer des chansons. La façon dont il était présenté au public ne le regardait en fait que peu, la maison de disque ravalant souvent son image pour la rendre vendeuse.

La révolution digitale a sapé ces vaillants piliers de l'industrie. La radio a perdu de l'influence & le généreux système de distribution qui avait payé les 8 mariages - & 7 divorces- d'Eddy Barclay fut court-circuité. Et la conséquente réclame des maisons de perdre, la plupart du temps, tout sens économique.

Avec partout la possibilité nouvelle de composer, enregistrer & publier un track dans la journée, l'industrie s'est même questionnée sur sa raison d'être. Paradoxalement son savoir-faire fut rendu incontournable par le bruit né de cette démocratisation généralisée. Le job s'est alors progressivement allégé, le coûteux combo recherche/recording/formatage de nouveaux talents faisant place à la curation de ce qui se passe en ligne & son extirpation du vacarme ambiant.

Conséquence immédiate : les projets qui en sortent, et surtout qui arrivent à rester, ont en commun une communication digitale aux oignons. Entendez-là qu'au-delà d'une webprésence "qui fait pro", ils emploient -consciemment ou non- l'essence du social media : la conversation. Or pour régner sur ce game non-censuré & faire l'objet d'un bouche-à-oreille 2.0 bien intentionné, la force du positionnement esthétique et la pertinence de la proposition artistique sont capitales. Et c'est là la bonne nouvelle.

Adulés ou honnis, Fauve, FKA Twigs ou Stromae ont au moins l'inestimable avantage de ne pas laisser indifférent. Si le racoleur Top40 a encore quelques beaux jours devant lui, on peut optimistement penser que l'ère des projets demi-molle tout lisses que l'on a souvent tenté de nous imposer à grand renfort de pub TV touche à sa fin. Pris en mains par les intéressés eux-mêmes via des partis-pris artistiques puissants, ce pull marketing sauvera-t-il l'industrie?

Il décante en tout cas des projets intéressants avec plus de fréquence. C'est déjà pas mal...

 

Jérémy Mahieu et Mathieu Aribart - Brass agence

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