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Le goût des marques

Comme le montrent les mythes, on appartient au monde dont on a goûté la nourriture. Voici comment Armani, Ikea, Gucci, Mauboussin, Apple… nous invitent à les déguster voire à communier avec eux. Par Daniel Bô et Odilon Cabat.

C’est parce qu’elle mange une grenade, fruit d’Hadès, que Perséphone doit rester aux Enfers. A son entrée au Pays des Merveilles, c’est d’abord le gâteau et le flacon respectivement inscrits « mange-moi » et « bois-moi » que trouve Alice. Manger ou boire la nourriture d’un monde, c’est y entrer et y appartenir, parfois définitivement. Offrir de la nourriture est également une manière de créer une relation intime avec ses consommateurs et de lui marquer du respect, y compris pour les marques non-alimentaires. A contrario, l’expression « je ne mange pas de ce pain-là » illustre une attitude de défiance à l’égard d’un établissement.

 

 

Manger les marques

La polysensorialité de la nourriture, qui mobilise goût, toucher, odeur, permet aux marques de développer dans leurs univers de marque des correspondances riches de sens. Voyons quelques transpositions gustatives réussies.

Calida, marque suisse de tenues d’intérieur et de dessous à la longue durée de vie, offre à ses bonnes clientes une cuillère plantée dans un chocolat suisse avec ce conseil : « Faîtes-le fondre avant de le déguster bien au chaud, dans une tenue confortable bien sûr ! ». Le chocolat tiède et fondant fait écho à la sensation enveloppante de vêtements douillets et confortables, prolongeant l’ambiance de « cocooning ». Sans compter que le chocolat à chauffer est également une traduction du nom Calida, qui signifie « chaud ».

Chez Gucci, c’est le logo lui-même, composé de deux « G » entrelacés, qui est décliné en sucre roux et blanc dans le salon de thé de son musée de Florence.

 

Le joaillier Mauboussin transforme les desserts chocolatés de son « Bar à chocolat » en véritables bijoux culinaires.

 

Lors des Apple Expo, des pommes étaient mises à disposition des visiteurs, permettant à chacun de croquer dans la marque.

L’ingestion de nourriture est en outre un ressort sensoriel et émotionnel d’autant plus puissant qu’il se passe de la médiation de l’intellect : il s’agit donc de l’exploiter à sa mesure, en maximisant le plaisir du consommateur.

Bien travaillée, l’expression gustative de la marque peut même avoir un impact sur l’inconscient : en dissolvant la raison du consommateur dans une sensorialité régressive et positive, elle peut aller jusqu’à créer un réflexe quasi-pavlovien incitant le consommateur à revenir à la source de son plaisir

 

 

Boire les marques

Les clients des magasins Natures & Découverte savent que du thé est souvent proposé à la dégustation. C'est une initiative peu onéreuse et qui instaure immédiatement une belle convivialité.

La Maison Rose, une boutique de Pondichéry a créée sa propre boisson, à base de sirop d'hibiscus et de graines de nanaris. C’est un rituel d’accueil délicieux et original.

Les services de restauration

Beaucoup de marques ou de magasins proposent un service payant, sous forme d’un bar, café ou restaurant situé le plus souvent sur le lieu de vente même, parfois indépendant. A Milan, on trouve aussi bien le restaurant et la café Armani, le restaurant Dolce Gabanna Gold, le café Trussardi et le café Marc Jacobs. A Londres, un restaurant Rose Bakery se trouve au dernier étage du magasin Comme des garçons et un café-restaurant fait partie du concept store National Geographic.

 

 

Ikea, pionnier en matière de service de restauration, incarne la philosophie de l’enseigne : plats très bon marché, self-service, accueil des enfants et origine géographique suédoise avec les boulettes suédoises à la confiture d’airelles ou la tarte aux « Daims ».

 

L’identité géographique

A 300 mètres du restaurant de l’Atelier Renault, Nolita en haut du flagship du groupe Fiat aux Champs Elysées symbolise la culture italienne par sa cuisine.

 

Multiculturel par essence même, le National Geographic Café sert de la cuisine du monde, tout en mettant chaque mois, un pays à l’honneur. Les ingrédients de qualité viennent du monde entier et sont écrits dans la langue du pays.

Restent donc à inventer le cup cake Vuitton (la photo ci-dessus est une parodie), la pâtisserie Dior, le biscuit Chanel, le cocktail Orange, le bar Sony, …

Le canal gustatif est un des moyens d’expression des marques au même type que l’espace, la lumière, l’ambiance sonore, les interfaces, autant de système de signes non discursifs mais hyper-signifiants.

 

Daniel Bô et Odilon Cabat

Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti et co-auteur de Brand Culture et Odilon Cabat, sémiologue

 

 

Photo Une : Création de BeliciaCupcake 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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