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Le digital sous contôle

Le 22 juin 2016

Le média digital est bien plus contrôlé que la radio ou télévision. Quelles sont les conséquences ? Une tribune de Frédéric Sadarnac, fondateur de Ratecard.

La suspicion autour de la publicité digitale est grandissante. Tout le monde tricherait, tout le monde bloquerait, les internautes ne seraient en fait que des robots et les publicités joueraient d'ailleurs toutes le rôle d'envahisseurs. Nous avons voulu voir plus clair en interrogeant Maxime Cerda, Directeur France de Meetrics, leader européen des solutions de Ad Verification et donc particulièrement concerné par les questions liées à la visibilité des campagnes. Nous avons alors aussi voulu faire un comparatif avec les deux autres grands médias que sont la radio et la télévision.

Le digital est de loin le média le plus contrôlé
N'oublions pas que la raison principale pour laquelle le marketing digital est attaqué, c'est parce qu'il est contrôlé. Sans éthylotest, point de problème d'alcool. Dans notre cas précis, les voitures sont non seulement toutes équipées d'outils de contrôle, mais les taux d'alcoolémie sont en plus envoyés en temps réel à la gendarmerie. Les campagnes publicitaires dans l'univers du digital génèrent comme l'on sait un nombre pharaonique de données qui permettent de comprendre qui a vu quoi. Des outils ont ainsi été mis en place pour s'assurer que le montant de la facture envoyée à l'annonceur corresponde bien au nombre d'impressions effectivement vues. Maxime Cerda nous rappelle la règle communément admise : « au moins 50% de la surface de la publicité doit être visible au moins 1 seconde dans la zone visible du navigateur, et même 2 secondes dans le cas d'une vidéo. » Il ne s'agit que d'un minimum, mais l'on comprend aisément bien par contre le niveau de contrôle auquel la publicité digitale est soumise.

 

La télévision extrapole à partir de 5 000 foyers

Depuis 2012, le système Mediamat est passé à 5000 foyers au lieu des 3200 initiaux, du fait de l'explosion du nombre de canaux avec l'apparition de la TNT. Pour un panel, c'est bien, mais on est encore bien loin de nos 48 millions d'internautes selon Médiamétrie. L’échantillonné actionne son bip quand il regarde un programme puis recommence quand ce n'est plus le cas. Sans rentrer dans des polémiques de type pause-pipi, multi-écrans avec le téléphone portable en parallèle ou encore le son de la télévision un peu plus fort quand on fait la cuisine en même temps, on se rend tout de même rapidement compte que les notions de contrôle sont tout de même assez théoriques. Faire l'équivalent sur internet serait considéré comme de la haute trahison.

 

La source pour la radio est le sondage téléphonique

Côté radio, nous en sommes encore à l'utilisation des sondages téléphoniques. Les sondeurs appellent en moyenne 400 personnes par jour, entre 17h30 et 21h00 exclusivement, pour leur demander ce qu'ils ont écouté ces dernières 24h. L'enquête s'appelle 126 000 radio parce que ce sont 126 000 personnes de plus de 13 ans qui seront interrogées par vagues tout au long de l'année. Loin de nous bien évidemment l'idée d'ouvrir un débat sans fin, mais il faut tout de même admettre que les effets de bords doivent tout de même être assez importants. Nous sommes quoi qu'il en soit bien loin de la précision des pixels qui trackent les publicités digitales. Osez présenter de telles méthodes dans l'univers du digital et vous passerez immédiatement pour un charlatan.

Une rigueur identique pour tous les médias

Il faut tout de même convenir qu'après lecture rapide de ces différents éléments, il semble évident que le petit dernier, le digital en l'occurrence, connaît nettement plus de soucis que ses grands frères qui avaient et ont toujours globalement le droit de faire un peu ce qu’ils veulent. Sans partir du principe que vu que tout le monde se dope il devient cohérent d'en faire de même, il serait tout de même logique de respecter rapidement ces deux principes :

-          oui le média digital connaît des soucis, mais à la lumière de son potentiel et surtout en utilisant bien les outils de Ad Verification mis à disposition, il est tout à fait possible d'obtenir des résultats excellents et fiables, même dans le cas de campagnes branding

-          appliquons la même rigueur aux autres médias, l'exigence ne fait jamais de mal ; il n'est pas normal d'accepter par défaut des analyses imprécises sous prétexte que les technologies de mesure et de vérification ne sont pas adaptées

 

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Adrien de Blanzy - Le 22 juin 2016
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