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Le digital "crève" l'écran

Hier claustrophobe et enfermé dans les écrans, le digital s'immisce aujourd'hui dans le monde réel. Adrien Moret & Xavier Modin donnent leurs points de vue et les 3 règles d’or à l’usage des enthousiastes.

Les innovations sensorielles, qu'elles soient tactiles, oculaires ou auditives, offrent des perspectives excitantes dans des domaines aussi variés que le jeu, l'édition, la théâtralisation du point de vente ou la publicité. Aujourd'hui, les affiches vous suivent du regard, les acteurs de cinéma sortent de l'écran pour rejoindre la salle, les magazines deviennent aussi interactifs que des iPad, les smartphones sont des détecteurs d'évènements musicaux, etc.

Jour après jour, chacun des points de contacts traditionnels est réinventé par la technologie, remodelant le paysage publicitaire qui vous entoure. 

Ces technologies doivent servir à renforcer l’impact d’un message, mais encore faut-il prendre le temps de les apprivoiser et donc d'inventer pour elles de nouvelles façons d'écrire les idées, les concepts.

 

Il ne s'agit pas d'ajouter des QR Codes aux affiches dans le métro mais de faire parler les affiches autrement. Il ne s'agit pas de réduire un film TV à un pré-roll de 10 secondes mais d'utiliser ces 10 secondes de contexte pour intéresser autrement.

 

Pour cela, trois conditions sont nécessaires : 

 

#1 Considérer ces innovations à leur juste valeur

Pas de miracle: appréhender des innovations nécessite de mobiliser temps & compétences pour écrire spécifiquement des messages engageants pour chacun des supports. 

Considérer ces technologies comme des « cerises sur le gâteau » et les aborder par la déclinaison de la campagne offline est souvent un gage d’échec…

 

#2 Mettre ces innovations dans les mains des créatifs

On cantonne trop souvent l'utilisation des technologies aux technophiles : ainsi une technologie de vidéo interactive comme Adways*, permet certes d'offrir plus de profondeurs aux contenus vidéos … mais pourrait être utilisée de façon encore plus novatrice et moins linéaire, pour peu qu'elle soit adoptée non pas uniquement des commerciaux et experts en marketing mais par les équipes créatives. 

Il suffit de se pencher sur l'art numérique pour s'en convaincre : la performance artistique Conduits d'Aération, qui réinvente le lien HTML in real life est ainsi un très bon exemple de l'utilisation de la tablette dans la mise en place de dispositifs trans-médias et mériterait qu'on s'en inspire.

 

#3 Changer l’équation budgétaire média/production

Il est tentant de reproduire le modèle du « 80% média/20% production » en digital : si l’espace ne coûte pas cher, la création ne doit pas coûter cher…

Cette façon de raisonner est obsolète à l'heure du big data et des ad-exchange car la mauvaise création coûte de plus en plus cher : plus un message est évité par l'audience, plus il coûte cher à diffuser.

En toute logique, les régies ont tendance à privilégier les messages pertinents… c’est le principe du Quality Score des annonces Adwords.

Avoir un message pertinent, adapté au contexte, est donc une source d'économie média.

Seules les marques (et les agences) conscientes de la nécessité d’intégrer en amont l'innovation, dans une logique d'écriture et d'idée plutôt que comme coup médiatique, arriveront à imaginer une nouvelle forme de narration publicitaire et à générer de l’efficacité & du ROI. 

 

Pour sûr, l'innovation technologique est en train de redorer le blason de la créativité publicitaire. 

 

Adrien Moret & Xavier Modin

Adrien et Xavier sont Directeurs des stratégies au sein de Wunderman Group

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