habillage
premium1
premium1
actu_22869_vignette

Le cercle des idées disparues

Le 22 sept. 2014

Les statistiques ne suffisent pas pour juger de la grandeur d’une idée : il est important de garder l’esprit critique face à la data. Explications de Luc Wise, co-fondateur et Directeur de la Stratégie de Herezie.

 

 

 

Cet été, je me suis retrouvé, comme beaucoup, à essayer de me remémorer la filmographie de Robin Williams avec des copains.

Nous nous sommes alors souvenus cette scène célèbre du « Cercle des Poètes disparus » où l’acteur – jouant le rôle du Professeur Keating – tance avec passion les méthodes utilisées pour évaluer la « valeur » d’un poème.

Il y critique notamment les méthodes savantes d’un certain J. Edgar Pritchards qui « mesure » la valeur d’un poème sur des graphiques : la courbe horizontale mesurant l’importance (« I ») du sujet traité ; la courbe verticale la perfection (« P ») du dit poème ; le tout donnant un graphique sur 2 axes permettant de jauger l’efficacité du poème (« IP »).

Cela nous parait absurde.

En effet, qui n’adhère pas au discours du Professeur Keating lorsqu’il affirme « N’enfermez pas la poésie dans des graphiques » ?

Il y a une autre idée à laquelle la plupart des marketeurs de nos jours adhérent aisément.

L’idée qu’une publicité efficace est avant tout un objet culturel.

Il suffit – pour s’en persuader – de penser à toutes les publicités à l’efficacité reconnue. De Sol Carlus à Spontex, d’Evian à 118 218, de Dove à Volkswagen, de Nike Plus à Wassuppp ou de Nespresso à Don Patillo, les publicités les plus efficaces ont TOUJOURS été celles qui réussissent à s’inscrire dans la culture de chacun, à devenir des « objets culturels » à part-entière.

La dimension « culturelle » de la communication est également omniprésente dans les mots dont nous nous repaissons : nos marques doivent être capables de faire du « storytelling » (cf. tout comme des écrivains, des artistes …), de générer des « conversations » du « earned media », des « fans » (cf. tout comme des écrivains, des artistes…), de susciter des « épisodes », des « séries », des « franchises de marque » (cf. tout comme des écrivains, des artistes …).

Cependant– et c’est bien là le paradoxe - la manière dont nous testons nos objets communicants et culturels ressemble parfois étrangement aux méthodes de J. Edgar Pritchard.

Pour se doter d’une argumentation « scientifique » nous enfermons nos comédies dans des courbes, nos émotions dans des graphiques, nos sentiments dans des « spiders ».

Avec – in fine - le risque d’abandonner un peu de notre esprit critique – ce même esprit critique que le bon Professeur Keating exhorte ses élèves à utiliser.

En théorie, nous prônons le « story-telling » et le « brand content ». En pratique, nous les mesurons avec des graphiques et des courbes d’attention.

Certains objecteront qu’on ne peut pas comparer publicité et poésie. Que ça n’a strictement rien à voir. Que la poésie est une finalité en soi, alors que la publicité a une finalité mercantile.

Mais – là aussi - la scène du Cercle de Poètes Disparus nous interpelle. Robin Williams continue ainsi son plaidoyer: « On ne fait pas de la poésie parce que ça fait joli…. on le fait parce que les mots, les idées ont la faculté de changer le monde ».

En somme : la poésie, c’est important.

Maintenant, remplaçons le mot « poésie » par le mot « publicité ». Cela donne : « « On ne fait pas de la publicité parce que ça fait joli…. on le fait parce que les mots, les idées ont la faculté de changer le monde ».

Or, si nous investissons autant d’argent dans la promotion de nos marques, ce n’est certainement pas pour « faire joli ». C’est précisément parce que nous partageons la conviction que « les mots », « les idées » peuvent changer le destin, la valeur, le business d’une marque.

La publicité c’est important (aussi). 

Apple, Volkswagen, Google, Evian, Louis Vuitton, E.Leclerc ou Nike : chacune de ses entreprises nous récite – à sa manière– une « poésie de marque » en nous proposant des « objets culturels » que nous assimilons / intégrons dans notre propre culture.

Jadis des poètes comme Robert Desnos, Jean Cocteau ou Jacques Prévert ont élaboré – avec talent – des publicités efficaces. Aujourd’hui, oserait-on réduire la somme de leur valeur ajoutée à quelques « action standards » ou pastilles de couleur ?  

Le regretté Robin Williams nous rappelle que la valeur, la portée, l’impact d’un objet culturel, ne peut se réduire simplement à un graphique.

 

Luc Wise – Fondateur Herezie - @wiseluc #wiseyes

 

L'ADN - Le 22 sept. 2014
premium 2

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.