Si vous étiez sur Twitter le 15 mars 2017, difficile de passer à côté de la vidéo de l’influenceur Jérôme Jarre, alertant sur la situation de famine extrême en Somalie. Une tribune de Perrine Bon et Mélodie Joubert, respectivement Media Executive et Social Media Analyst chez We Are Social.
Partagée aujourd’hui plus de 100 000 fois sur le réseau avec le hahstag #TurkishAirlinesHelpSomalia, la vidéo interpelle la compagnie aérienne Turkish Airlines et demande le prêt d’un de leurs avions afin d’acheminer des ressources là-bas.
Retour sur un nouveau modèle d’action solidaire et ses perspectives, mené par un influenceur sur les réseaux sociaux.
Comment l’appel d’un influenceur a pu générer 2,5M d’euros ?
La suite de l’histoire est idyllique. Deux jours après cet appel sur les réseaux sociaux, Turkish Airlines répond favorablement. Jérôme Jarre et d’autres grands influenceurs lancent alors la prochaine étape du projet : #LoveArmyForSomalia.
L’ancien Vineur, suivi par une communauté fidèle de 1,36M followers sur Twitter (vs 1,27M avant le 15 mars), fédère. En 48h, 50 000 contributeurs réunissent 1,5M d’euros via une cagnotte en ligne.
Il génère ensuite le soutien d’une véritable chaîne d’influenceurs, naturellement créée, lors de la 3ème phase de son projet, baptisée “#NominatedForSomalia”. Jérôme Jarre nomine alors d’autres personnalités influentes pour faire passer son message. Ces derniers réalisent eux-mêmes des vidéos relayées auprès de leur propre communauté. La célèbre YouTubeuse Natoo nomine par exemple Cyril Hanouna, ce qui lui permet d’être invitée dans son émission pour raconter le projet.
Toutes les communautés des influenceurs réunies, l’effet boule de neige fonctionne et le message se propage vite. Cet engouement, peu importe sa finalité ou sa nature, est assez symptomatique de la culture digitale. Les internautes s’emparent de cette initiative, endossent le rôle d’ambassadeurs. La communauté du web s’y retrouve, est réceptive face à ce dispositif sur leur terrain, empruntant leurs codes et leurs icônes.
La mobilisation est telle que de nombreuses célébrités se mettent elles-mêmes à tweeter, par-delà les frontières (Ben Stiller, Omar Sy, …). Indéniablement, l’influenceur a réussi son pari : en 3 semaines, près d’un million de mentions sur l’opération ont été identifiées sur Twitter.
La cagnotte, toujours en ligne, atteint aujourd’hui plus de 2,5M d’euros et a permis d’affréter un avion rempli de nourriture pour la Somalie. Un épilogue heureux pour ce projet social humanitaire.
Cependant, dans l’analyse des conversations, un grand volume d’avis controversés autour du projet apparait. Quand certains parlent de « suprématie blanche » envers le « peuple africain » d’autres s’insurgent du manque d’informations de Jérôme Jarre au sujet de l’humanitaire et se moquent de son apparente naïveté. Même si ces critiquent ont été noyées dans le flot d’encouragements, elles n’en restent pas moins potentiellement dangereuses pour la réputation d’une marque ou d’un influenceur.
Quand influence rime avec solidarité…
Les personnalités prennent depuis des décennies la parole pour défendre des grandes causes, notamment depuis la naissance des Enfoirés en 1985. Les acteurs du digital s’investissent de plus en plus dans des démarches responsables, certains Youtubeurs n’hésitant pas même à verser une part de leurs profits à des associations.
En quoi cet exemple diffère-t-il de ces initiatives ?
Sa force première réside dans le pouvoir du social media. La viralité du projet a permis une diffusion du message sans aucune frontière. L’appel a été entendu partout : en France bien sûr, mais aussi aux US, en Turquie, en Angleterre, en Somalie…
En s’alliant à différents acteurs internationaux, Jérôme Jarre a pu avoir une part de voix dans de nombreux territoires.
Ensuite, la notion de transparence et de confiance prend tout son sens dans la réussite de cette démarche. Les influenceurs, qui mettent en scène aux yeux de tous leur vie quotidienne, nourrissent la confiance de leur communauté. Jérôme Jarre a ici fait preuve de transparence dans la mise en place de son projet, jusqu’aux fonds récoltés.
Sa communauté a pleinement confiance en lui et le fait que d’autres icônes digitales adhèrent au projet, rassure les potentiels donneurs. Depuis son départ en Somalie, il met régulièrement en ligne des vidéos pour partager les actions sur place. Son discours et son ton sont spontanés, clairs, bien loin des allocutions préparées et rédigées « politiquement correctes » que le public a l’habitude d’entendre. Cette authenticité, qui peut faire sourire, contribue à installer une relation de confiance autour du projet.
Quels effets pour Turkish Airlines ?
À première vue, la tendance serait de penser que cette initiative a été du pain béni pour Turkish Airlines : l’occasion en or de valoriser une image d’entreprise solidaire, positive, à l’écoute des gens… Qu’en est-il vraiment ?
Le compte Twitter de Turkish Airlines disposait déjà d’une communauté conséquente : juste avant l’appel de Jérôme Jarre, la marque comptait tout de même 1 486 693 followers. Un mois après, la compagnie a gagné 22 960 followers : un recrutement plus fort qu’habituellement et sans investissement media.
La marque s’est surtout démarquée en termes de mentions et de visibilité.
En période hors campagne, le compte @TurkishAirlines obtient un peu plus de 800 mentions chaque jour. Entre le 15 et le 18 mars, pendant l’appel de Jérôme Jarre, c’est plus de 73 923 mentions qui ont été adressées au compte, avec 26,156 mentions sur la seule journée du 16 mars. (la seule fois que la marque a pu générer presque autant de mentions était lors du SuperBowl, au lancement de son spot publicitaire mettant en scène Morgan Freeman, probablement à grand renfort d’investissement media).
Nous saurons peut-être bientôt quels seront les effets à long terme sur l’image de marque et la perception des consommateurs. Les mentions positives continuent en tout cas d’affluer encore aujourd’hui.
S’il fallait une preuve dans l’immédiat, elle s’est peut-être faite aux dépends d’une de leur compagnie concurrente, United Airlines. Sous le feu des critiques après une évacuation violente d’un des passagers de leur avion, les utilisateurs n’ont pas hésité à mentionner @TurkishAirlines, comparant les deux compagnies et valorisant la démarche solidaire de l’entreprise turque.
Cerise sur le gâteau : la même semaine, l’équipage d’un de leurs avions met au monde un enfant en plein vol, ce qui a généré un nouvel envol de tweets élogieux.
En tout cas ici, les rôles sont inversés : c’est l’influenceur qui interpelle la marque et non le contraire.
Celle-ci se retrouve « prise en otage » et doit réagir en peu de temps, se retrouvant sous les projecteurs et interpellée par une large communauté.
Les relations annonceurs-agences-influenceurs sont repensées et bouleversées. Les chaînes de décisions sont raccourcies : la marque doit savoir être réactive, tout en intégrant les codes de l’influence et le circuit de la transparence.
Quels nouveaux enjeux pour le social media ?
THE PEOPLE THAT WANT PEACE IN THE WORLD ARE NEVER OUT-NUMBERED, ALWAYS OUT-ORGANIZED. SOCIAL MEDIA IS OUR CHANCE TO CHANGE THAT.
— JÉRÔME JARRE (@jeromejarre) 8 avril 2017
À en croire ce tweet de l’influenceur, le social media représente un nouveau moyen d’organisation mais aussi de diffusion, s’appuyant sur des personnalités dotées d’une réelle influence, assumée et reconnue. Une influence qui peut donc être mise à profit pour des objectifs autres que commerciaux… Cette opération est en tout cas un joli contre-pied à tous ceux qui pointent du doigt le slacktivisme des médias sociaux, cette forme de militantisme « paresseux » qui consiste à soutenir ou participer à un mouvement collectif virtuel, sans s’engager activement ni concrètement. Jérôme Jarre a démontré que les influenceurs ont réellement le pouvoir de faire bouger les choses aujourd’hui, en mettant à disposition du grand public des moyens d’agir moins conventionnels et plus transparents.
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