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EA

La programmatique au service des marketeurs

Le 23 nov. 2016

Portrait d’Eric Clémenceau, Directeur Général de Rocket Fuel France, une plate-forme d'achats médias en temps réel intégrant le big data.

Eric Clémenceau est un homme enthousiaste. Ce qu’il aime dans notre époque, c’est cette capacité à faire plein de choses en même temps et cette possibilité d’en apprendre un peu plus chaque jour. Une philosophie parfaitement ancrée dans son mode de vie, sans être antinomique : si la semaine, il est immergé dans la data, la tech, les media, le marketing… ses weekend, il les passe sur son tracteur à s’occuper de son maïs, de ses étangs. « J’aime vivre dans cette opposition : la tête dans les algorithmes et parfois les pieds sur terre. », explique-t-il.

Eric Clémenceau a été piqué très tôt par le virus de la data. Il évolue dans un premier temps dans les media et se dit frustré de ne pas mieux pouvoir identifier sa cible. « Ce qui m’intéresse réellement c’est de savoir qui sont les gens qui nous lisent. Depuis 2000, j’ai travaillé pour différents titres et différents canaux –radio, presse, TV – ce qui rendait d’autant plus impossible la possibilité d’un ciblage optimisé. J’ai toujours été animé par cette volonté d’être plus efficace par rapport à l’individu que l’on veut toucher. » souligne Eric Clémenceau.

Attiré par les secteurs et les entreprises à la pointe en termes d’innovation, il rejoint Turner sur l’Europe au moment où celui-ci lance CNN. « J’ai vu émerger les sites associés à la chaîne comme CNN information, CNN enfant (Boomerang et Cartoon Network), CNN Cinéma (Turner Classic Movies). C’était passionnant car totalement nouveau : à l’époque personne ne pensait qu’une chaine 24/24h puisse marcher, cela semblait une hérésie. J’ai constaté la même réticence lors du lancement des sites internet dédiés, personne ne croyait au visionnage de vidéo sur la toile. Ce qui a fait la différence ? La data, elle a été un booster extraordinaire », déclare-t-il. « En réalité, la publicité et le marketing étaient très en retard en terme de technologie par rapport aux autres industries (médecine, transports…) qui utilisent depuis longtemps la big data, l’intelligence artificielle et la programmatique en général. »

Selon lui, la publicité en France reste encore très en retard sur l’utilisation des données. C’est la raison pour laquelle, en 2008, il rejoint Rocket Fuel : cette société a émergé dans la Silicone Valley ; elle a été fondée par ceux qui ont inventé le ciblage comportemental pour Yahoo

« Ils avaient un peu de mal à se développer sur l’Europe, ils m’ont donc proposé de prendre la direction de la France, cela fera 4 ans en mai 2017. Ce qui m’a motivé ? La volonté de sortir des techniques traditionnelles de media planning qui, au final, ne touchent qu’une personne en particulier par une espèce de découpage à l’infini, pour utiliser des outils plus performants. Sortir de ces technos dites novatrices mais qui datent du millénaire précédent. Grâce à l’IA, nous sommes aujourd’hui capables de faire du mass market individualisé, individu par individu, quel que soit le device. », explique-t-il. Grâce à la propension colossale d’agréger de la data sur internet, ce ne sont plus 4 ou 5 critères, mais des centaines que l’on peut traiter avec la technologie en temps réel : cela dépasse ce que peut faire l’humain et surtout 24h24. « La technologie doit donc prendre le relais, bien évidemment surveillé par le cerveau humain pour faire s’accorder le mieux possible les campagnes. Cela me semble d’une logique imparable. »

C’est qui est important c’est l’individu et son comportement avant tout. Device, langue, matériel, habitudes, type de search, ce sur quoi vous cliquez, ce sur quoi vous ne cliquez pas ; ce que vous achetez, ce que vous n’achetez pas. Grâce à cela on obtient un profil. « On a 2,3 milliards de profils dans le monde et on dispose chaque jour plus de 100 de milliards d’impressions publicitaires pour les toucher. On voit bien là que la techno prend le pas au service des marketeurs. J’obtiens un profil et je sais presque avant la personne ce qu’elle recherche : une nouvelle voiture, un nouvel appartement, une assurance… et donc quelle publicité lui servir. Ce que mettent en exergue les études c’est que les gens n’aiment pas être traqués, et en même temps veulent qu’on leur serve de la pub qui leur corresponde. C’est très contradictoire », souligne Eric Clémenceau.

En exemple, il cite CNN : « Les gens ne pensaient pas voir de la publicité, car on ne leur servait pas des annonces pour couches-culottes. C’était pour des banques, des offres sur une compagnie aérienne …. et comme c’est le genre de produits pour lesquels ils ont une appétence, ils voyaient ça comme de l’information, pas comme de la pub. On doit retrouver ce type de relation avec les internautes. »

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