Comment les marques, déjà présentes sur Facebook ou Twitter doivent-elles investir ce nouveau réseau social ? Une tribune de Frédéric Farrugia, directeur associé du groupe Mazarine.
Instagram regroupe aujourd’hui plus de 300 millions de membres dans le monde. Mais si ce réseau social intéresse de plus en plus les marques, c’est surtout car sa croissance est très forte comparée à des acteurs plus installés comme Facebook ou Twitter, et car ses utilisateurs sont plus jeunes (18-34), trendy, technophiles et intéressés par l’art.
Etape 1 : Votre cible est-elle sur Instagram ? Si oui, comment l’adresser ?
Communiquer sur Instagram n’est pas une obligation, mais une opportunité. Si vous souhaitez saisir cette opportunité, il convient d’avoir conscience que vous serez en concurrence avec d’autres marques, mais également avec des millions d’utilisateurs et célébrités qui y postent plusieurs dizaines de photos de qualité par seconde.
Face à ce flux de contenu, il convient de définir votre ligne éditoriale en vous posant les bonnes questions :
- quel(s) produits ou service(s) proposés par ma marque peuvent intéressés les instagrameurs ? Il s’agira probablement de produits ou services destinés à ces jeunes trendy et arty. Par exemple, pour un groupe comme Orange, la marque Sosh (lien : http://instagram.com/sosh_fr) semble plus intéressante à travailler sur Instagram que la marque Orange, car sa cible plus connectée, jeune et branchée est une forte utilisatrice du réseau social.
- comment produire des contenus intéressants autour de ses produits ou services dont votre marque souhaite faire la promotion ? Ces contenus pourront par exemple être traités de manières plus artistiques que les contenus que la marque utilise déjà sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, ou encore apporter un côté « Backstage » dont les utilisateurs d’Instagram sont friands. General Electric publie par exemple sur Instagram de nombreuses photos ou vidéos sur les coulisses de l’entreprise : recherche, innovation produit etc……
Etape 2 : Définir vos objectifs.
Il y a quelques années, le simple fait d’ouvrir un compte Instagram ou d’y développer une action originale servait à obtenir des retombées RP conséquentes.
Orange avait par exemple été une des premières marques à réaliser une mosaïque sur sa page, afin de communiquer sur la rapidité de son réseau mobile. Et les retombées PR étaient au RDV.
Ces retombées PR sont beaucoup plus difficiles à obtenir aujourd’hui, et il convient de trouver un autre intérêt à Instagram.
Malgré sa forte croissance, Instagram est, à date, un réseau social moins puissant que Facebook ou YouTube, qui touchent chaque jour plus d’un internaute sur deux en France.
Communiquer sur Instagram ne doit pas répondre à un objectif de développement de notoriété à court-terme, mais plutôt de volonté « tactique » de toucher une cible influente et connectée, capable de devenir prescriptrice de vos produits et services et de lancer des tendances.
D’autre part, Instagram est aussi un réseau social qui n’a pas encore développé ses outils de médiatisation publicitaire.
A moyen-terme, quand l’offre média Instagram sera développée, nul doute qu’Instagram pourra également permettre de répondre à ces problématiques de notoriété.
Mais à date, en France, la communication auprès de niches influentes et la fidélisation de ces niches pour les transformer en prescripteurs semble la seule approche pertinente et Roiste pour les marques.
Etape 3: Moyens et mécaniques de communication.
- Communiquer de manière pérenne via du brand content publié depuis le compte Instagram de votre marque.
C’est une bonne approche de communication sur le long terme, afin de créer puis fidéliser une communauté. Cette approche nécessitera de définir une ligne éditoriale précise, et un investissement régulier en ressources pour produire du contenu de qualité que les Instagrameurs pourront s’approprier et partager.
Afin de booster la résonnance de votre marque sur Instagram et gagner des followers, une bonne option consiste à proposer des concours photos où les internautes publient sur leurs propres comptes des photos de produits ou services de votre marque en mettant un hashtag # dédié à la campagne.
Playstation a par exemple lancé un concours #macollectionPS pour les 20 ans de Playstation. Les fans de la marque étaient invités à partager une photo de leur collection Playstation (jeux, consoles et accessoires depuis la Playstation 1 à la Playstation 4). Le concours (lien: http://instagram.com/p/wQ5vqzEf57/?modal=true ) a enregistré des centaines de participations (lien : http://iconosquare.com/tag/macollectionps/).
- Communiquer de manière one shot via une campagne Instagram.
Contrairement aux idées reçues, il n’est pas nécessaire d’avoir un compte Instagram pour communiquer sur Instagram.
Les marques peuvent travailler en collaboration avec des instagrameurs influents. Dans ce cas, les instagrameurs sollicités deviennent à la fois des producteurs de contenu photo ou vidéo pour la marque, mais également des diffuseurs, puisqu’ils vont publier ce contenu sur leurs comptes.
Etam pour sa campagne "Meilleur Job de l’été" a envoyé un instagrameur (http://instagram.com/qorz) réaliser des photos d'une jeune femme en maillot de bain Etam sur les plages de Californie (lien : http://www.lemeilleurjobdete.com/carnet-de-voyage )
Ce modèle de collaboration avec des instagrameurs peut également être utilisé dans le cadre d’une communication plus pérenne. Dans ce cas, les instagrameurs produiront du contenu qui sera diffusé à l’année sur le compte Instagram de la marque.
Enfin, il ne faut pas oublier que les conversations sur Instagram se regroupent autour d’un #. Il est donc possible d’orchestrer une campagne Instagram, en l’amplifiant en média via Twitter ou des blogueurs.
Nars a par exemple lancé une campagne pour sa nouvelle gamme de rouges à lèvres Audacious Lipsticks autour du #LipArtProject. Les participantes devaient poster sur Instagram un portrait d'elle avec un beau rouge à lèvres, taguée avec le hashtag de la campagne #LipArtProject. Parmi toutes les participations, les 20 bouches les plus belles ont été sélectionnées pour gagner un lipstick Nars. Parmi ces 20 bouches, 5 ont été tirées au sort et ont remporté le poster géant de leur bouche. 4 blogueuses influentes ont été choisies pour endorser l'opération sur leurs réseaux sociaux, et ont diffusé sur leur compte twitter le #LipArtProject. La campagne a totalisée 503K impressions, 77K engagements, et un coût moyen par engagement extrêmement bas de 0,06 euros.
4) Quels KPIS mesurer ?
Pour une campagne Instagram, vous pouvez mesurer le nombre d’impressions de votre #, et le nombre d’engagements, et en déduire le coût à l’impression et le coût à l’engagement, pour le comparer à d’autres média.
Si votre marque dispose d’un compte Instagram, vous pouvez également mesurer le nombre de followers gagnés pendant la campagne.
Pour aller plus loin, des outils comme Union Metrics vous permettent de mesurer le nombre de publications totales (photos et vidéos) de votre campagne, le nombre de publications uniques, mais également le reach global et le reach unique et donc d’en déduire une répétition sur cible.
Cet outil permet également d’identifier les top influenceurs de votre campagne.
En France, aucune offre média n’est pour le moment disponible pour amplifier la communication des marques, mais Instagram est en train tester sa plateformes aux Etats-Unis avec quelques marques clés. Nul doute que les marques pourront médiatiser leurs publications courant 2015.
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