Les prix ont certes valeur de reconnaissance au sein de la profession. Mais surtout, ils projettent l’agence primée dans un cercle vertueux : plus de visibilité, plus de clients, plus de budgets, plus de talents. Tribune d'Edouard de Pouzilhac.
Devenu un objectif en soi, les prix à l’instar des Cannes Lions se préparent. On présente des cas clients, mais on va au delà. En interne, on cherche LE budget sur lequel on pourrait ramener un prix. Alors, on joue la carte de la pro-action pour le client. On brainstorm. On part d’insights. Les créatifs sont libérés des contraintes traditionnelles… et on reconstitue le brief pour réaliser le case-study, on fait valider au client et le tour est joué.
Conséquence : si l’on gagne le prix, on se heurte aux griefs d’une partie de la profession, qui accuse les productions d’être des écrans de fumée, ou « ghosts » d’agence. Ces accusations sont-elles fondées ?
Lorsque des ghosts d’agence se retrouvent aux côtés de cas « réels », on peut comprendre qu’ils puissent être considérés comme de la « concurrence déloyale », notamment par le fait que ces productions sont, une fois encore, libérées des contraintes réelles prodiguées par l’annonceur.
Pourtant, on ne peut nier que cette liberté permet à des créatifs frustrés par les contraintes annonceurs de s’exprimer, d’oser. Cette liberté fait alors naître des productions innovantes, étonnantes, souvent connectées et futuristes.
Ils permettent par là même à des annonceurs de prendre conscience que l’essence même des agences réside dans la création, et de leur redonner envie de confier leur budget à des professionnels.
Les « ghosts » tirent donc vers le haut la création et l’innovation. Ils servent à la reconnaissance de l’agence primée, mais ils permettent aussi à tout notre secteur de ré-enchanter notre métier auprès des annonceurs.
Quand un secteur arrête d’innover, il meurt…
Le ghost est aujourd’hui la R&D créative dans agences, ils sont donc une réalité utile à notre profession.
Edouard de Pouzilhac - 5emegauche
Co-fondateur
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