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Facebook et la publicité vidéo : "like it ou leave it"

Le réseau a t-il fait un choix judicieux en optant pour la vidéo publicitaire ? Jocelyn Jarnier, DG de FullSIX Advertising, nous apporte des éléments de réponse.

 

Facebook a décidé le 17 décembre d’accélérer encore, en se taillant une part du gâteau de la publicité vidéo. Le jeu en vaut effectivement la chandelle, puisqu’il s’agit potentiellement de 500M$ de revenus supplémentaires dès fin 2014 pour la firme de Mark Zuckerberg. Et bien plus encore quand on mesure à quel point la vidéo est LE support d’avenir de la publicité, qui pèse déjà 4Mds$ aux Etats-Unis (+43% en 2013), et qui a contribué en France pour la première fois cette année à faire chuter la durée d’audience de la TV pourtant forte de 6 chaînes supplémentaires.

Les marchés d’ailleurs ne s’y sont pas trompés en « likant » avec enthousiasme le titre dès la révélation de la nouvelle.

 

Pourtant, comment ne pas s’interroger sur le timing de cette annonce, qui intervient seulement quelques jours après l’entrée de Facebook dans le Hall of fame boursier du S&P 500 ? De manière plus triviale, pourquoi « griller une telle cartouche » alors que la firme de Menlo Park ne semblait pas en avoir besoin? Pourquoi se mettre ainsi en danger sachant la levée de boucliers que ce lancement ne manquerait pas de provoquer ? Pourquoi enfin courir le risque de ne plus rien avoir à annoncer de mieux, la vidéo étant considérée par beaucoup comme la dernière solution de monétisation offerte au réseau.

 

La marque au pouce levé cherche-t-elle à tout prix à voler bien au-dessus de l’oiseau bleu ? Sans aucun doute. Et l’introduction en bourse réussie du siffleur de San Francisco y est certainement pour quelque chose. Au-delà de la parfaite gestion de la séquence (qui contraste avec celle de Facebook un an auparavant), elle a permis de mettre l’accent sur les bonnes performances de Twitter auprès des jeunes. Rien de tel pour piquer Facebook au vif, au moment justement où elle est suspectée de moins faire l’unanimité qu’auparavant auprès de la sacro-sainte cible qui a fait son succès. De plus, le potentiel avéré du site de micro-blogging comparé à ses faibles recettes publicitaires actuelles laisse présager une forte prise de part du marché publicitaire dans les mois et années à venir. Une prise d’avantage qui pourrait très bien se faire en premier lieu au détriment du réseau de Mark Zuckerberg.

 

Pourtant, à vouloir trop vite atteindre le Zénith, on peut se brûler les ailes. Et l’apparition de vidéos à déclenchement automatique sur les 1,2 mds de walls de ses amis pourrait très bien siffler la fin de l’ascension irrésistible de Facebook.

Evidemment en premier lieu parce qu’elle pose la question épineuse de l’intrusion souvent vécue comme une « infraction » quand on touche aux réseaux sociaux.

Même si Facebook semble prendre les plus grandes précautions : absence de son, sélection des annonceurs et des contenus publicitaires, durée limitée à 15s,… force est de constater que les incursions publicitaires dans les timelines des internautes se sont multipliées sur la dernière année, rendant de plus en plus obscures les règles d’affichages des posts de ses « vrais » amis et l’impression de plus en plus forte d’en être de plus en plus éloigné.

 

La vidéo pourrait donc bien être la goutte qui fait déborder le wall. Elle arrive en effet à un moment où Facebook ne progresse plus sur son marché national. Pire, Twitter est même devenu d’une courte plume le réseau social préféré des adolescents. Moins grâce à une recrudescence « d’amour » que par une très forte désaffection (+ de 20 points) pour Facebook.

 

La croissance des utilisateurs commençant à se tarir, le temps serait donc venu pour le Roi des réseaux sociaux de solliciter un peu plus ses quelques 1,2 mds d’amis ? Pourquoi pas ? Mais au-delà de la propension des membres à le tolérer, quel serait l’intérêt des annonceurs d’investir sous ce nouveau format ? Surtout quand on sait que le ticket d’entrée devrait être d’1 million de dollars par jour minimum.

La réponse est bien sûr la granularité exceptionnelle du ciblage disponible sur Facebook : 98% de précision contre 38% pour une campagne numérique classique, clame la marque!

Peut-être, mais autant il est facile de modifier le contenu d’un lien sponsorisé pour tirer parti au mieux de la faculté de ciblage de Facebook, autant il semble ardu de pouvoir produire autant de films qu’il y a de typologie d’amis sur le réseau. A moins que Mark Zuckerberg ne nous annonce qu’il a l’intention de racheter Lucas Films à Disney.

 

La vidéo publicitaire sur Facebook est donc définitivement un pari risqué. Risque ultime de voir se retourner l’argument social qui a fait son succès, sans pour autant réussir à attirer les annonceurs.

Mais la course pour rester le premier semble être à ce prix, surtout si le premier s’avère être le dernier restant.

 

Jocelyn Jarnier
Directeur Général FullSIX Advertising (Groupe FullSIX)

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