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Facebook Atlas, titan de la pub digitale ?

Le 1 oct. 2014

Depuis son entrée en Bourse, Facebook est plus qu'actif sur le marché de la publicité en ligne. Avec Facebook Atlas, annoncé il y a quelques jours, le réseau social entend aller encore plus loin. Décryptage de Cédric Deniaud.

Cela avait commencé timidement avec quelques publicités non intrusives dans des encarts réservés sur le réseau social leader, pour aujourd'hui arriver au constat que Facebook est d'abord une régie media avec d'être un media social. Les milliards de données amassées sur ses utilisateurs et leurs comportements sur Facebook (et même en dehors avec le fameux Facebook Open Graph ainsi que les boutons J'aime qui ont fleuri depuis quelques années sur de nombreux sites et opérant comme de vrais capteurs de données pour Facebook en dehors de sa propre plateforme) offrent à Facebook un avantage concurrentiel de taille par rapport aux portails et sites restés dans une logique publicitaire 1.0.

 

 

Si Google, depuis quelques années, régnait en maître incontesté sur le marché de la publicité digitale (dans le monde, en 2013, plus de 38% des dépenses publicitaires sur Internet passaient par Google... soit plus de 45 milliards de dollars !), fort de la combinaison entre son moteur de recherche, Google Adwords et Google Adsense, la donne publicitaire est en train d'être totalement chamboulée.

 

La montée en puissance des publicités dites programmatiques entend répondre à plusieurs enjeux : 

- le multicanal et le fait de communiquer efficacement à un même internaute sur différents terminaux connectés (télévision, mobile, desktop, tablette)

- l'exploitation des multiples sources de données pour croiser au mieux les informations et apporter un ciblage plus important

- le programme direct notamment dans les logiques de RTB (Real Time Bidding)

Autant sur ce marché, Google a des armes à apporter notamment avec les dernières annonces publicitaires faites autour de Youtube mais les fonctionnalités de ciblage offertes par les plateformes sociales comme Facebook et Twitter leur offrent une force potentielle encore plus importante. Facebook et Twitter l'ont bien compris et après avoir testé leur potentiel publicitaire, tous deux sont bien décidés à accélérer.

 

En 2014, Facebook a ainsi lancé les formats suivants : le croisement entre ses plateformes sociales (un internaute "engagé" sur Instagram autour d'une marque peut être reciblé sur Facebook), le format vidéo (pour répondre à la croissance de ce marché et les attentes de formats plus engageants par les marques et les internautes), le lancement du réseau publicitaire sur mobile (le Facebook Audience Network) qui fait de Facebook une régie publicitaire mobile vous permettant de pousser une publicité à des mobinautes sur des applications ou sites mobiles qui ont autorisés Facebook à exploiter leur espace publicitaire. Ainsi, une chaîne de magasins de pièces détachées de voiture pourra voir s'afficher ses publicités sur l'application mobile de Mappy... en passant par Facebook (si on part du principe que Mappy s'est inscrite sur la plateforme publicitaire de Facebook). Le principe est simple et connu et il s'agissait ici d'une attaque plus que frontale de Google envers son système Adsense.

 

Avec Facebook Atlas, annoncé il y a quelques jours, Facebook entend aller encore plus loin. Il ne s'agit plus seulement de se limiter au seul écosystème mobile mais de proposer le même principe de régie publicitaire sur tous les terminaux. Selon Facebook, Atlas (que Facebook avait racheté dans une certaine discrétion à Microsoft en février 2013) est le nouvel eldorado publicitaire pour les annonceurs. Si Google s'est développé sur le marché de la publicité en ligne grâce au rachat de la solution DoubleClick, le rachat de Atlas par Facebook suit exactement la même stratégie... à quelques années d'écart... et surtout avec le potentiel de ciblage que Facebook. 

 

Dans les faits, Atlas va permettre à tout annonceur d'acheter des publicités sur des sites ou des applications mobiles qui n'appartiennent par Facebook... en couplant leur achat avec le ciblage des utilisateurs du réseau social. Avec l'échec de Google+ qui semble être de moins en moins une priorité pour Google, Facebook a clairement une longueur d'avance dans sa capacité à cibler efficacement les internautes partout dans le monde digital (web ou mobile).

 

Facebook fait entrer la publicité digitale dans l'ère du People Based Marketing. Ce n'est plus Internet qui est un média, c'est l'internaute qui est un média. Depuis des années maintenant, vous lisez que, sur Internet, si le produit est gratuit, c'est que vous êtes le produit. Facebook Atlas est la nouvelle preuve à ce proverbe marketing. Alors, nécessairement, ces annonces profitent à d'autres plateformes qui se targuent elles de ne pas faire de revenu publicitaire sur le comportement de l'internaute. C'est le cas de Ello dont tout le monde parle depuis une semaine. Sauf que dans les faits, ce principe de réseau social n'est pas nouveau et toute plateforme misant son succès sur son audience potentielle doit à un moment trouver les moyens publicitaires de monétiser cette audience au risque de ne pas pouvoir survivre très longtemps.

 

Alors Facebook Atlas, nouveau Titan de la publicité sur Internet ? Très probablement !

 

Cédric DENIAUD
Cédric est associé chez The Persuaders

L'ADN - Le 1 oct. 2014
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