CES 2018 : quel sens donner à l’innovation débridée ?

Par L'ADN - Le 18 janvier 2018

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Tantôt excitante, tantôt intrigante, la technologie exposée au CES interroge. Comment se positionner intelligemment face aux IA, objets connectés et mondes virtuels gourmands en informations personnelles ? Une tribune signée JIN.

On ne sort pas indemne du Consumer Electronic Show de Las Vegas. Naturellement fiers de leurs créations, les innovateurs des startups laissent peu la place aux questions d’éthique. Risquez-vous à poser la question de la confidentialité des données personnelles, on vous oppose que les consommateurs n’en ont plus cure depuis des années. Comme l’indique Hasan Gadjali, co-fondateur du spécialiste hongkongais des capteurs thermiques Meridian : « si vous ne devez retenir qu’une seule chose, c’est que la qualité de votre technologie se mesure à celle de vos capteurs. » Comprendre : de votre capacité à capturer des données de qualité, qu’il s’agisse de votre écran Samsung ou de votre outil d’automatisation marketing.

Au CES, le dataïsme prophétisé par Yuval Noah Harari dans son best-seller Homo Deus prend tout son sens : tout n’est que captation et traitement de données. Certains, comme Ryan Deutsch de Persado poussent le vice jusqu’à considérer que les émotions captées sur les médias sociaux telles que l’anxiété, la tristesse, l’excitation, la colère ou la peur devraient être des attributs marketing au même titre que le comportement et les centres d’intérêt.

Effrayant ? Sans doute, mais c’est cohérent avec la logique de la Silicon Valley depuis des années. D’ailleurs, la nouvelle direction insufflée à Facebook par Mark Zuckerberg s’inscrit à contre-courant de ce mouvement de fond. Suffira-t-elle à l’infléchir ? L’avenir nous le dira.

L’afflux massif de données

Si l’on reprend l’historique de la quatrième révolution industrielle, la première étape fut celle de la collecte de données de qualité, qui a donné lieu à une explosion que nous avons surnommée big data. La seconde étape a été de créer les outils permettant de filtrer ces données pour en retirer des enseignements, les insights. Nous entrons aujourd’hui dans une troisième phase, celle où les insights eux-mêmes sont source de confusion.

Steven Wolfe Pereira, Chief Marketing Officer (CMO) de Quantcast, pose la question : « Si vous pouvez le demander à Google, est-ce vraiment un Insight ? » Les CMO sont confrontés à un surcroît d’insights qui ne leur permet pas de comprendre réellement ce que cherche leur audience en venant sur leur site. Seule l’intelligence artificielle est en mesure de traiter le volume de données captées et de traiter les insights qui en découlent pour informer la décision.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs et professionnels du marketing ?

Comment intégrer l’IA de manière significative dans votre parcours client ? La priorité semble évidente : développez votre propre stratégie d’intelligence artificielle. Si votre défi est de mieux répondre à un important volume de plainte clients, utilisez un service comme Wiidii qui combine un assistant vocal virtuel à des opérateurs humains. Vous souhaitez que vos clients pensent à votre produit dès le matin ? Créez une nouvelle compétence pour Alexa ou Google Assistant qui leur rendra service au réveil. Vous voulez réduire le temps passé en caisse ? Installez une IA de reconnaissance d’objet du type de celle de XXII pour débiter automatiquement le montant du caddie à la sortie du magasin.

C’est peut-être la meilleure réponse à la question du toujours plus. Appliquée à votre métier, et lorsqu’elle rend un vrai service à vos clients, l’innovation prend tout son sens.

Eliott Maidenberg est directeur du bureau newyorkais de l’agence d’influence et de relations publiques digitales JIN. Romain Boudré est Co-Fondateur et Chief Technology Officer de JIN, à l’origine des innovations de l’agence.