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American Apparel, Dead or Alive ?

Le 8 oct. 2015

Le placement d'American Apparel sous la protection de la loi sur la faillite depuis lundi dernier signe-t-elle la disparition d'un modèle lancé en 1989 ? Une tribune de Bertrand Chovet, Managing Director d'Interbrand Paris.

D'un point de vue opérationnel et juridique, non, puisqu'il est planifié que la dette soit restructurée sur les 6 prochains mois afin de diviser par trois la dette de l'entreprise.

Par contre, sur un angle business et marque, la question reste ouverte. En moyenne pour les marques fashion les plus fortes, le Rôle de Marque - ie. la part de la marque dans la décision de choix - est de l'ordre de 40%. Par son business-model, celui  d'American Apparel est bien au-delà de cette moyenne. Autant dire qu'une très grande partie de la demande repose sur l'actif marque pour générer et sécuriser les revenus futurs d'une activité globale, forte de plus de 270 magasins.

 

L'entreprise construite sur des fondations responsables uniques - fabrication en local à Los Angeles, intégration verticale - a rapidement su engendrer l'intérêt et la fidélité de ses clients, justifiant une approche premium sur le segment des vêtements basiques.

 

A l'opposé, la marque a développé au fil des années, une communication provocante, sexiste, sexuelle et dégradante pour l'image de la femme malgré ses engagements et sa forte implication sur la cause LGBT ou la diversité. Cette part de provocation croissante, notamment entretenue par son fondateur Dov Charney, accusé de harcèlements et d'agressions sexuelles, a encore accentué cette perception, particulièrement dans une Amérique prude.

 

Ce décalage entre ce que la marque est, fait et dit, a impacté la force de la marque notamment sur sa clarté, son authenticité, sa pertinence et sa compréhension malgré une offre produits et une expérience in-store et online essentielle, qualitative et attractive pour de nombreux clients dans le monde.

 

De facto, la marque est peu à peu sortie du radar de nombreux clients dans le monde. Sa capacité à défendre son premium s'est affaiblie. La fidélité des clients s'est érodée.

 

Au-delà du réseau de distribution, la marque American Apparel reste un actif essentiel pour résister à cette crise majeure. A l'Ere du Vous, la force de son ancrage californien (production et lifestyle), la simplicité de son modèle vertical, son omni-canalité, seront des fondamentaux essentiels pour développer une expérience de marque revitalisée et respectant plus clairement la dimension visionnaire et fondatrice : 'offrir des vêtements fantastiques, fabriqués avec de la main d'œuvre américaine, à un prix qui ne scandalise pas ses clients'.

 

 

Bertrand Chovet, Managing Director, Interbrand

@bertrandchovet

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