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Agir pour diffuser : les 2 nouveaux défis

Le 6 mars 2014

Grâce à l'exploit de Felix Baumgartner, Red Bull a su s'inscrire durablement dans les mémoires. Aujourd’hui, on produit un contenu pour s'assurer de sa puissance de viralité. Analyse de ce changement de paradigmes par Daniel Bô.

Le 14 octobre 2012, le parachutiste autrichien Felix Baumgartner fût le premier homme à franchir le mur du son en chute libre après avoir sauté depuis la stratosphère, à une hauteur de 36 600 m, au départ d'une capsule suspendue à un ballon stratosphérique gonflé à l'hélium.

En sponsorisant cette performance historique, Red Bull enrichit son univers de manière concrète et pertinente : non seulement la marque s’approprie des images très fortes, marquant durablement les mémoires, mais en plus elle prolonge la thématique du taureau par la puissance physique et le courage mental que réclame un tel exploit.

 

 

 


L’action, prétexte au contenu médiatique

Jusqu’à l’avènement de la presse, l’Histoire, c’était l’action des êtres humains. Ils agissaient avec un seul média : la voix, la parole, démultipliée par le rassemblement de la foule. L’action des hommes était toujours la finalité, le but en tant que tel.

 

Aujourd’hui, l’avènement des nouveaux médias a changé la donne. Les manifestations n’ont plus d’autre but que d’être relayées par les médias : elles ne sont plus une fin en soi, mais le moyen d’avoir une voix. Le média devient la véritable finalité de l’action. A ce titre, l’impact n’est pas nécessairement proportionnel à l’ampleur réelle de la manifestation: ainsi l’action de quelques personnes (comme les Femen) peut avoir une portée bien supérieure à celle de milliers de personnes qui ne seraient pas relayées médiatiquement. De même, certaines formes artistiques éphémères et topographiquement isolées, comme le Land Art, n’ont de réalité que parce qu’elles ont été enregistrées par des médias photographiques ou vidéos. Ce qui fait œuvre transite alors de l’action au document, seul support effectif de la mémoire collective.

 

Aujourd’hui, agir et diffuser sont donc deux aspects fondamentaux d’un même phénomène, selon une complémentarité structurante et indissociable. Ce qui est valable en politique ou en art, l’est aussi dans la communication des marques ou des individus : les évènements existent moins pour eux-mêmes que pour leurs transmission et leur archivage dans l’espace virtuel d’Internet ; ils deviennent prétextes à créer du contenu.


Une mise en perspective historique

Ce qui est particulièrement intéressant dans le saut de Felix Baumgartner, c’est qu’outre l’exploit en tant que tel, outre même les images qui ont marqué les foules, la médiatisation a permis une mise en perspective de l’évènement en le réinscrivant dans l’histoire qui le dépasse : celle de la conquête spatiale, via la figure d’un quasi-cosmonaute qui résonne fortement avec celles déjà inscrites dans l’imaginaire culturel collectif.

 

Toute l’histoire de la conquête spatiale est en effet liée à sa transmission télévisuelle. Dans le contexte de la Guerre froide et de la concurrence avec l’URSS, les Américains ont conçu les premières navettes spatiales que dans un but de propagande et ont fait du premier alunissage humain un véritable scénario pour la télévision, intégralement filmé, retransmis et commenté par le président lui-même.

 

Les réflexions ci-dessus sont tirées d’échanges avec le sémiologue Raphaël Lellouche.

Retrouvez cet article dans le livre blanc « Brand content stratégique », qui sortira en avril 2014.

 

Daniel Bô, pdg de QualiQuanti

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