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Adidas en mode communautaire

Le 17 sept. 2015

À l’heure de l’Économie Collaborative et Digitale, le Marketing Communautaire remet en cause les modèles de communication traditionnels. Une course gagnante pour Adidas… Une tribune de Stéphane Abecassis, fondateur d'ADN Sponsoring.

Avec le lancement de la technologie « Boost » sur le marché du running (mousse placée dans la semelle intermédiaire, équipée de milliers de capsules), associant amorti avec retour d’énergie, Adidas France a contourné la communication traditionnelle pour soutenir cette innovation. Le running étant pratiqué par une cible devenant de plus en plus influente via les blogs et réseaux sociaux, la Marque a ainsi opté pour une stratégie de Marketing communautaire.

 

C’est donc à Paris, parallèlement à la campagne mondiale « Boost your Run », que le plan Marketing France de la Marque a trouvé sa déclinaison la plus innovante, tout en étant anecdotique sur le plan de la stratégie de communication internationale, en lançant le 1er Championnat running urbain et communautaire, la « Boost energy League ». Ce championnat regroupe 11 quartiers de Paris (version moderne du Palio à Sienne) qui s’affrontent sur 11 journées de championnat.

 

3 critères sont pris en compte pour déterminer le quartier vainqueur : La performance sportive (le nombre de runners que le quartier aura su mobiliser), l’énergie sociale, à travers la viralité générée par chaque équipe sur les réseaux sociaux et l’énergie créative (élaboration d’un projet en ligne avec le running).

 

Un Tribal Marketing :

Tous les ingrédients d’un marketing communautaire efficace sont réunis :

-          Un storytelling original : Adidas et son agence ont su cultiver soigneusement l’identité de chaque équipe de quartier, avec un blason, un QG et des leaders.

-          Une communauté bien identifiée : les « Young urban runners », 25-35 ans urbains ayant une forte activité sociale et digitale, une population sur laquelle Adidas était encore peu active.

-          Une identification des ambassadeurs : Bloggeurs référents, influents dans leur quartier, ayant une empathie avec la Marque, qui vont mobiliser et animer leur communauté,

-          Un détachement de la Marque : En intervenant très peu, en respectant l’ADN des habitants et de l’esprit de chaque quartier de Paris, la Marque, dynamise l’engagement de la cible, dont les réseaux sociaux en font la caisse de résonance. Contrairement aux sessions running organisées par la concurrence, le message n’est pas dicté selon un schéma vertical « Top-Down » mais porté et partagé par la communauté.

-          Une appropriation de la communication de la Marque : En intégrant un challenge créatif à chaque journée de championnat, chaque quartier fait preuve d’originalité en portant la Marque à travers des campagnes vidéo, des affiches, des appli mobiles ou des événements dignes des meilleurs agences de communication.

-          Une animation mesurée, offrant une expérience fan : Tests produits, invitations privées en magasins, événements encadrés par des athlètes médiatiques.

-        Un retour d’expérience : La rue devient un laboratoire. Ainsi en échangeant continuellement avec chaque leader, la Marque capte les tendances, fait évoluer sa gamme et affine son angle de communication.

 

En un mot, la cible n’est plus le consommateur mais l’humain. Il devient acteur et porteur de la marque, socle de base pour développer une relation durable et constructive permettant :

-          Une optimisation de l’e-réputation de la Marque.

-          Une Fidélité affective, un lien émotionnel entre la communauté et la Marque.

 

 

La Boost Energy League inside

Au delà de l’analyse Marketing, une expérience terrain était nécessaire pour mieux en mesurer la portée.

Premiers contacts établis via Twitter (@BoostLesChamps) et Facebook (inscription sur la page #BoostChampsElysées), rendez-vous fut pris pour vivre un running tribal. À peine arrivé au QG de la Team, l’accueil est assuré par Damien, alias « Gandhalf, mi-druide, mi-hipster le leader de l’équipe.

 

 

L’ambiance est joviale, photo de groupe, selfies, discussions, encouragements des touristes ébahis par la chevauchée des runners, puis traditionnelle bière pression et non moins incontournable Burger post run…

Au delà de l’aspect sportif, convivialité et passion sont les maîtres-mots.

 

La magie du Marketing communautaire s’opère ainsi à plusieurs niveaux :

-          Sociétal: Revendication de l’appartenance à une tribu ou à une caste urbaine à travers la Boost Energy League.

-          Viral : Engagement et partage d’expérience sur les réseaux sociaux (photos, curation de contenus en lien avec l’actualité du running, voire de la Marque).

-          Sportif : Si le running est une addiction pour ne pas dire une drogue, les séances avec la team Boost Champs Élysées en constituent le lieu de consommation légale.

-          Commercial : L’effet billard à 3 bandes (sans jeu de mots avec la Marque) est d’une efficacité redoutable. En captant indirectement l’attention de la communauté sans discours commercial à travers une opération ludique et originale, Adidas a su provoquer une préférence de Marque qui se traduit par des intentions d’achats et de recommandations.

 

Les retombées

Si le budget investi par Adidas est tenu secret, cette opération est certainement plus économique qu’une campagne de communication traditionnelle. Quant à son efficacité : Plus de 17 000 fans inscrits sur les pages Facebook des 11 quartiers, autant de prescripteurs potentiels de la Marque, et près de 600 000 interactions sociales et conversations sur les réseaux sociaux.

 

Tendances et perspectives

Ce marketing communautaire, de plus en plus déployé par les équipementiers sportifs, va obliger les institutions à se renouveler et à repenser leurs offres ;

-          Les Médias : La communication verticale de la Marque vers sa cible laisse la place aux stratégies de contenus pensées pour provoquer un engagement et un partage des fans. La Marque devient un Média à part entière. Il s’agit d’un type d’opération qui remet en cause les principes traditionnels de la communication. Le message ne part plus de l’émetteur via les médias, la communication devenant multidirectionnelle. Ce sont les fans qui par leur engagement le portent, l’animent et le diffusent.

-          Les clubs et les fédérations : Le développement et la structuration des communautés (certes surtout en running) détournent les pratiquants occasionnels d’une éventuelle prise de licence.

 

En faisant porter la Marque par son public, Adidas a mis en place avec la Boost energy League, opération au carrefour du Brand Content et de l’événementiel, un dispositif difficile à contrer pour la concurrence.

L’énergie prend le dessus…

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