Meubles vintage (bureau, chaise)

Pourquoi le marché de l’occasion a le vent en poupe ?

Avec leboncoin
© Sunguk KIm

Marginal au début des années 2000, le marché de l’occasion est devenu un véritable phénomène de société. Comment ? Grâce notamment aux nouvelles plateformes d’achats en ligne, qui ont conduit au succès de la seconde main à l’heure de l’e-commerce.

Un cercle vertueux aussi bien économique qu’écologique, fondé sur l’économie circulaire et qui permet à chacun d’augmenter son pouvoir d’achat. Mais comment fonctionne-t-il et pourquoi sommes-nous tous devenus accros à la seconde main ? Rencontre avec Joan Le Goff et Faouzi Bensebaa, co-auteurs de La nouvelle jeunesse de l’occasion (2021).

Dans l’introduction de votre livre, vous parlez d’un « cocktail explosif » ayant conduit à la renaissance de l’occasion : Internet, les discours écologiques, le vintage. Pouvez-vous revenir sur ce moment de bascule et son contexte ?  

Joan Le Goff : Plusieurs facteurs sont à prendre en compte. À mon sens, on a un changement de rapport à la consommation et aux objets au début du XXe siècle. Après la Seconde Guerre mondiale et durant les Trente Glorieuses, on voulait des maisons neuves, équipées d’objets neufs avec de nouveaux matériaux comme le formica. C’était la naissance des grandes surfaces et le début de la surconsommation, aussi. À l’époque, quand quelque chose ne convenait plus, on jetait pour racheter. Cela continue dans les années 1980 et au-delà. Pourquoi ? Parce que l’occasion, c’est encore considéré comme la misère. 

La bascule se fait au début des années 2000, notamment pour les jeunes générations, parce que la seconde main n’est plus connotée négativement. Cette génération, celle des années 1990, n’a pas cette imagerie de l’occasion liée à la misère économique. C’est une génération qui est née dans un pays en bonne santé économique. 

Le deuxième aspect, c’est que d’autres préoccupations sont apparues au milieu des années 1990 : l’écologie, la responsabilité sociale, l’éthique, la gestion des déchets, etc. Le recyclage et la réutilisation deviennent des choses vertueuses. Enfin, ces générations-là s’habituent à des modes de consommation liés au partage et à l’usage commun et temporaire. Cette tendance prend de l’ampleur au début des années 2010 avec la montée en puissance du covoiturage ou du streaming musical : avoir des biens de façon temporaire n’est plus choquant. Toutes ces variables apparaissent progressivement et changent le rapport des individus à l’occasion.

Quelle est la place d’Internet et des plateformes de revente en ligne dans cette dynamique ?

Faouzi Bensebaa : Le smartphone et le haut débit ont plus changé la donne des modes de consommation que l’ordinateur personnel. À partir du moment où le smartphone est devenu la norme, on a appris à acheter et échanger en ligne. Aujourd’hui, on va beaucoup naviguer du web au réel : trouver quelque chose en physique et comparer en ligne, ou l’inverse.

Joan Le Goff : Ces deux facteurs sont clés parce qu’ils nous ont permis de passer d’une période où l’on faisait des recherches en ligne pour trouver quelque chose de précis à une manière de consommer sur Internet en flânant, en chinant des objets depuis son mobile.

Faouzi Bensebaa : C’est dans ce contexte qu’une plateforme comme leboncoin émerge. Avec le haut débit, c’est devenu la plateforme de référence parce que l’usage est facile. La façon d’utiliser et de consommer sur le site est simplifiée au maximum. 

Joan Le Goff : Cette facilité de navigation est très importante dans les changements des modes de consommation. Parce que quand émerge leboncoin en 2006, les sites précédents comme eBay sont créés par et pour des connaisseurs du numérique : à l’époque, il faut être initié. La simplicité du boncoin a été un facteur essentiel de son succès. Le second facteur, c’est la localisation : on fonctionne en termes géographiques, on peut vendre en bas de son immeuble, sans envoyer de colis. C’est une idée qui a été reprise par tout le monde ensuite.

Faouzi Bensebaa : Le nom n’a d’ailleurs pas été choisi par hasard, mais par les utilisateurs. Il fait sens en France, où l’on aime connaître son boucher, son commerçant.

Culturellement, qu’est-ce que l’intérêt pour l’occasion dit de nous, et des changements de la société ?

Faouzi Bensebaa : L’intérêt pour l’occasion est aussi celui pour les pièces uniques. Si vous arrivez quelque part avec une chemise achetée dans une grande surface, ça n’aura pas vraiment d’intérêt. Alors que si vous l’avez chinée, en allant à la braderie ou en ligne, c’est un autre effet. C’est une quête du particularisme.

Joan Le Goff : Ford fut le premier industriel à produire des voitures en grande série, à la chaîne. Mais l’on oublie toujours qu’il fut dépassé un an plus tard par General Motors, qui multipliait les couleurs, les modèles et les possibilités de personnalisation. On achète un objet pour son utilité, mais aussi pour la singularisation sociale. L’occasion permet cela : souscrire à des valeurs éthiques ou de développement durable, tout en se singularisant.

Il y a aussi une dimension économique qu’il ne faut pas sous-estimer : il y a certes une envie d’éthique dans l’usage de ces plateformes, mais le fait d’acheter moins cher et de revendre est aussi essentiel. Les consommateurs ne s’en vantent pas, mais ils insistent dessus dans les faits. Cela dit, les gains sont à modérer – on ne devient pas riche en vendant des objets d’occasion.

Les 18-34 utilisent plus les plateformes de vente en ligne et gagnent plus avec leurs ventes que les autres tranches d'âge. Pourquoi ? Leurs modes de consommation sont-ils différents ?

Joan Le Goff : Pour cette génération née avec le numérique, l’acte de faire des bonnes affaires en ligne – sur les réseaux sociaux ou les plateformes – va de soi. Ils ont grandi avec ces pratiques et sont aussi très habiles pour décoder les produits : créer une bonne vitrine, faire les bonnes photos, comparer, etc.

Ils sont rapides à l’usage et vifs dans la manière de les valoriser, mais aussi conscients des échelles de prix. En dépit des discours éthiques, ils intègrent la revente dès l’acte d’achat. On sait que l’on achète un album en CD – comme le dernier album d’Orelsan – parce qu’on intègre la plus-value de la revente dans l’achat.

Faouzi Bensebaa : Méfions-nous des généralisations, notamment sur l’âge. Mais il est vrai que le discours écologique est moindre en comparaison de l’intérêt pour la revente. Cette idée de ne pas « se faire avoir » est très présente.

Cette croissance exponentielle du marché de l’occasion peut-elle être analysée comme une preuve de la volonté d’aller vers une société plus horizontale, qui cherche à développer une consommation plus vertueuse ?

Faouzi Bensebaa : Cette horizontalité est née avec Internet et le peer-to-peer. C’est l’effet plus que le moteur. On le voit dans les relations de travail aussi, où l’on gomme la verticalité au profit de l’horizontalité. Cette tendance se traduit dans les achats et la consommation et la manière de fréquenter des lieux.

Joan Le Goff : La création de lien social par l’achat de l’occasion est une réalité. On échange lorsque l’on va aux puces ou dans un vide-grenier. En revanche, le lien social est de plus en plus taillé à l’os lorsque l’on achète de l’occasion en ligne : celui-ci va de plus en plus à l’essentiel, sur la négociation du prix, l’horaire, etc. On a également le phénomène de notation qui crée parfois un lien social artificiel : on espère simplement avoir une bonne évaluation ensuite. C’est l’une des conséquences de la structuration de ce marché.

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