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Influence locale : les petits commerces aussi veulent vous influencer

Avec Webedia
© Ivan Samkov - Pexels

Les stratégies de marketing d’influence ne sont plus réservées aux grandes enseignes. Les petits commerces s’y mettent et cherchent à cibler une audience toujours plus locale.

On annonce régulièrement leur mort. Pourtant, les commerces de proximité tiennent bon. Plus que cela même, les Françaises et les Français tiennent à leurs petits commerces. Pour preuve : selon une étude Odoxa de 2022, 84 % des consommateurs y sont très attachés. Et l’e-commerce n’est pas prêt de les détrôner puisqu’il ne représentait que 14 % du commerce de détail en 2021. 

Boulangers, boutiques de vêtements ou librairies ont toujours la cote. Et les grandes enseignes nationales l’ont bien compris : elles veulent aussi leur part du gâteau. Ainsi, commerces locaux et grands groupes se tournent vers les influenceurs afin de toucher la cible la plus locale possible. Autrefois réservée aux structures dont le budget marketing était conséquent, l’influence s’invite chez les commerçants en bas de chez vous. Bienvenue dans l’ère du marketing d’influence locale !  

Cette stratégie peut s’avérer payante : 80 % des acheteurs commandent immédiatement après la recommandation d’influenceurs. Les grandes marques et commerces de proximité ont donc tout intérêt à réussir leur campagne. Mais comment choisir l’influenceur local adapté à son positionnement ? Comment adapter sa stratégie de communication et de contenus aux différents réseaux sociaux ? C’était le sujet de la table ronde intitulée « L'influence locale est-elle l'avenir du commerce de proximité ?  » organisée par Webedia Creators et l’ADN, le 31 mai 2022 en compagnie de Raphaël Demnard, directeur général Network de Webedia Creators et de Guillaume Call, directeur commercial de Partoo.

Marketing d’influence locale et commerce de proximité : le besoin d’authenticité

Pas besoin d’être le petit commerce au pied d’un immeuble pour être un commerce de proximité. Les grandes enseignes peuvent le devenir également, rappelle Raphaël Demnard : « Les enseignes nationales qui ont des ancrages locaux ont une nécessité de communiquer différemment grâce à un maillage territorial. » Tout le monde a intérêt à jouer le jeu de la proximité, qui constitue selon Guillaume Call un gage d’authenticité : « Il y a une plus grande confiance des Français dans ces commerces-là. »

La géographie est donc un élément essentiel à prendre en considération dans la mise en place des ces stratégies de communication d’un nouveau genre. Finalement, le marketing d’influence locale est l’adaptation numérique du principe de bouche-à-oreille. 

Concrètement, comment les grandes marques peuvent-elles devenir des commerces de proximité ? En communiquant sur l’ouverture d’un magasin ou en mettant en avant ses nouvelles offres à destination d’un public local, l’enseigne peut parvenir à créer une forme de proximité avec les consommateurs. « Lorsque nous avons travaillé avec Atout France, la marque qui fait la promotion des régions, nous sommes allés chercher des influenceurs locaux capables de faire la promotion de l’enseigne dans la zone de chalandise près de chez eux » , indique Raphaël Demnard. Et quid des petits commerces : ont-ils bien intégré l’importance du marketing d’influence locale ? Selon Guillaume Call, cela dépend des structures : « C’est souvent une question d’appétence ou d’une sensibilisation au sujet. Mais le sujet du référencement local n’est pas toujours bien renseigné. »

Choisir son influenceur : la clé de l’influence locale  

Quelle que soit la taille de sa structure, l’important est de bien choisir son influenceur. Il en existe plusieurs catégories qui n’auront pas le même effet sur la campagne d’influence locale. Pour y voir plus clair, il faut s’intéresser à la fameuse pyramide de l’influence. 

Tout en bas de cette pyramide, on trouve les consommateurs ou nano-influenceurs, Webedia Creators dispose d’ailleurs d’une communauté d’ 1,4 millions de personnes. « On est tous contributeurs d’avis, de contenu qui n’ont pas vocation à faire 10 000 likes mais à mettre en avant une expérience que j’ai envie de partager à une communauté de proximité » , souligne Raphaël Demnard. Niveau supérieur, les micro-influenceurs « qui ont commencé à développer une audience et une expertise thématique » , précise le directeur général Network de Webedia Creators. Voyage, cosmétique, lifestyle : à partir de quelques milliers d’abonnés, les micro-influenceurs fédèrent leur communauté autour de leur expertise. 

Celles et ceux qui ont une communauté encore plus grande s’appellent les mid-influencers : « Ils ont vocation à médiatiser des messages massivement, ce sont des porte-drapeaux de marques » , ajoute Raphaël Demnard. Arrive l’ultime catégorie : les macro-influenceurs. « Ce sont des incarnants. On n’en est plus à savoir : est-ce qu’il a 1 million ou 1,5 millions d’abonnés. L’idée est de se demander si Jamy par exemple va bien incarner la marque ?  » , insiste-t-il.  

Réseaux sociaux, réussir sa stratégie à tout prix 

Il n’y pas que les influenceurs qui feront le succès d’une campagne. Certains réseaux sociaux sont plus ou moins adaptés aux structures qui développent leur stratégie de marketing d’influence locale. Première chose : tout dépend de ce que vous souhaitez faire, de votre stratégie mais aussi de vos moyens. 

« Si vous êtes un commerçant et que votre travail de tous les jours ce n’est pas d’aller sur l’ensemble des plateformes, commencez par les plus basiques : Google et Facebook. Ce sont les deux premières sur lesquelles vous allez avoir le plus de traction » , rappelle Guillaume Call de Partoo. Si l’ambition est de développer son influence et sa notoriété, Instagram est le réseau social sur lequel il faut compter, « sachant qu’Instagram se nourrit des données de Facebook, les deux peuvent se lier » , précise-t-il. 

Pour faire rayonner son environnement, dans le cadre d’une campagne d’influence locale, l’important selon Raphaël Demnard est de multiplier les formats, les plateformes. « Est-ce du contenu vidéo didactique ou humoristique comme TikTok ? Est-ce que je veux du contenu contextuel avec du post Instagram ? Est-ce que je veux du live ?  » , liste-t-il. 

Influenceur ou réseau social, le tout est d’être capable de nouer une relation de confiance avec le consommateur. Quand on sait que 75 % des Français font davantage confiance aux entreprises locales que celles qui sont sur Internet, le commerce de proximité a de beaux jours devant lui, sur Internet et ailleurs. 

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