La fin du règne des géants de la pub ?

Le monde change, on ne vous apprend rien. Il y a quelques mois à peine un parti sans ancrage territorial, ni plus d’expérience de la politique de gouvernement, devenait le premier parti de France en remportant la majorité parlementaire aux élections législatives. Cela faisait suite à l’élection à la présidence de la République d’un homme jeune, ancien haut-fonctionnaire et banquier, au profil bien différent des habituels mandarins de la politique à papa. Le monde de la politique en sortait disrupté, rajeuni, d’aucuns diraient rafraîchi. Bon. Et si cette métaphore politique s’appliquait également aux agences de publicité ?

Chez Blake Paris, nous avons vu arriver ces changements dans le secteur de la communication, nous avons acquis une certitude : le marché de la publicité et des agences connaît une mutation sans précédents. On le sait, les technologies numériques et leur lot de nouveaux outils (Big Data, IA…) promettent déjà de révolutionner la créativité. Mais le challenge que doivent relever les agences aujourd’hui est surtout structurel. Les grands groupes de communication ne peuvent plus promettre d’être partout à la fois, que ce soit en terme d’organisation, de logistique... mais surtout d’expertise !

Il s’avère compliqué d’être souple et sur tous les terrains et pour tous les clients. Or ceux-ci ne s’y retrouvent plus : ils ont le sentiment de passer à la trappe, d’être prisonniers d’un trafic lourd et d’une gestion conseil à deux vitesses.

 

Principalement de la conjonction de plusieurs facteurs :
• Un facteur économique : l’impératif d’optimisation des coûts ( « faire mieux, avec moins de budget » )
• Plusieurs facteurs stratégiques : le développement des agences intégrées « in-house » , et la fragmentation des budgets entre une multitude de structures

Or il se trouve que les premières agences qui pâtissent de ces mutations sont les plus grosses : plus lourdes, moins réactives, elles souffrent de leur inertie et de leur structure pyramidale. Aujourd’hui, elles sont concurrencées directement par les structures légères qui fonctionnent comme nous « en mode projet », et qui peuvent donc offrir une meilleure écoute et disponibilité.

Chez Blake Paris, nous avons pris le parti de nous inspirer du fonctionnement des start-ups numériques, ces structures agiles qui fonctionnent selon le mode « One Project : One Team » . Beaucoup d’agence new-yorkaises (que nous avons visitées l’an dernier pour éprouver notre concept) ont d’ores et déjà franchi ce cap, et nous avons décidé de le franchir également.

Elle réside principalement dans le fait que notre structure est plus légère et nos circuits plus courts. Nous sommes la plus intégrée des agence intégrées.

Nous estimons que la scission entre agence d’un côté, et annonceurs de l’autre, a fait son temps. Aujourd’hui, les annonceurs veulent être impliqués dans la démarche de création, et impliquer leurs collaborateurs, selon le principe de la co-construction. Pour cela nous avons mis en place le système Plug-In©: nous nous greffons au bon moment, de manière fluide et transparente, un peu comme si nous étions dans le bureau d’à côté ! 
Côté pratique, nous avons construit notre réseau en rencontrant beaucoup d’intervenants : créatifs, collectif web, UX, Design, studio de production, « creative tech », mais aussi des maisons de production avec lesquelles nous avons passé des accords de partenariats. Nous avons fait le choix de les intégrer directement au brief, en choisissant celle qui correspond le mieux à la demande en termes de structure et de talents, mais également de coût. Pour ce qui est du versant communication, nous réfléchissons à court terme : un an maximum, car les conversations évoluent sans cesse. Nous sommes intuitifs et réactifs.
En bref, nous avons fait le choix de start-upiser notre modèle.