Les plans de communication 360 sont surtout déclinés et pas suffisamment intégrés. Derrière cette différence sémantique, se cache une différence radicale d’efficacité. Une tribune de Michel Sara, Fondateur de ROIMarketing.
La fragmentation des médias et l’organisation en silos posent clairement le défi de réaliser une vraie communication intégrée. Or la plupart du temps, les annonceurs et leurs agences se limitent à une communication déclinée.
La communication déclinée est l’homogénéisation des contenus sur différents touchpoints. Autour d’une « brand idea », la marque empile un certain nombre de touchpoints qui font vivre cette brand idea avec plus ou moins de pertinence selon le contexte : media, points de vente, digital, CRM, sponsoring, etc.
Le terme empiler n’est pas anodin. Malgré tous les discours sur le 360, celui-ci reste en grande partie virtuel pour plusieurs raisons :
- Chaque silo, chaque agence, selon son périmètre de compétence, est structurellement programmée pour défendre son budget, et les processus budgétaires favorisent un sanctuarisation des budgets qui, d’une année sur l’autre, sont révisés à la hausse ou à la baisse selon de multiples critères : l’expérience / les convictions des décideurs, les effets de mode (le digital par exemple), la force de persuasion d’une agence, etc…
- Pour les grands comptes, très rares sont les cas où une seule agence gère l’intégralité des budgets. Outre l’agence média, on trouve souvent une agence de « publicité », une agence CRM, une agence digitale, une agence RP, etc… Quelques agences combinent 2 compétences, mais le vrai 360 reste largement une exception plutôt que la règle. Le fait que plusieurs de ces agences appartiennent au même groupe ne change la donne qu’à la marge, puisque les P&L des entités restent séparés.
Un plan de communication «classique », décliné, est in fine structuré en pétale :
Qu’est-ce que donc qu’une communication intégrée ?
Une communication intégrée répond à 4 critères :
-Une hiérarchie claire dans le choix des touchpoints : une marque, à travers un plan de communication, raconte une histoire centrée sur son idée de marque. Comme toute histoire, celle-ci a besoin de « héros ». Les héros sont par définition peu nombreux, 2 ou 3. Il s’agit donc de faire un choix stratégique de sélection de ces 2 ou 3 touchpoints, dits pivots, qui ont le plus de légitimité à porter l’histoire tout en étant impactant dans leur catégorie. Il y a bien évidemment des critères qui permettent de faire cette sélection, mais développer cette partie dépasse le cadre de cet article.
-Une synergie explicite entre les touchpoints : une fois les touchpoints pivots définis, il s’agit ensuite de définir les touchpoints dits support, ceux qui ont un rôle secondaire mais qui, comme dans un bon roman ou un bon film, vont apporter du relief aux touchpoints pivots, vont les nourrir et élargir leur caisse de résonnance. Ce faisant, les touchpoints support peuvent aussi permettre de toucher des cibles particulières ou compléter un dispositif au bénéfice d’une innovation produit
-Une perspective 360 : les études d’efficacité que nous avons menées depuis plus de 10 ans montrent de manière consistante que les touchpoints les plus influents, et ce quelle que soit la catégorie, sont une combinaison – bien spécifique à chaque catégorie– de touchpoints provenant des différentes disciplines : point de vente, média, digital, CRM, sponsoring, etc.. Bien évidemment, il ne s’agit pas de déployer tous les touchpoints de chaque discipline, mais une sélection, la plus pertinente, pour la marque au sein de sa catégorie. Ceci est cohérent avec les parcours clients variés, riches de plusieurs sources d’expérience.
-Une concentration des moyens : ce dernier point nous ramène au commentaire sur l’empilement. Les plans d’activation étant la plupart du temps le résultat d’une addition de plusieurs silos, il en résulte un nombre très, trop élevé de touchpoints déployés, dont certains se retrouvent avec des moyens trop petits pour émerger. L’approche « bottom-up » préconisée - qui doit être clairement appuyée par le management- permet d’éviter la dispersion et d’apporter un support suffisamment fort à la sélection de touchpoints finalement retenue.
Exemple de plan de communication intégré :
A travers les deux schémas proposés, on note bien, au premier coup d’œil, la différence de résultat et ses conséquences en termes d’organisation entre un plan classique, décliné, et un plan intégré.
Crédit photo : Kevin Dooley
[…] → Lire la tribune du 17 juin 2015 de Michel Sara sur le site de l’ADN […]