TBWA\CORPORATE : portrait d'agence

Pour Emlyn Korengold, l’advocacy doit être au centre de la communication des entreprises. L’idée : privilégier le discours des clients, des ambassadeurs et des collaborateurs à une prise de parole unique et formatée. « Ce que dit une entreprise, c’est décodé comme du marketing. Notre travail, c’est de permettre d’autres prises de parole, pour que toutes les parties prenantes puissent devenir les ‘’advocates’’ d’une entreprise ».

A l’heure du web social, c’est inévitable. « Les réseaux et media sociaux deviennent les leviers principaux pour porter les messages ». Dans un univers où les frontières sont plus poreuses que jamais, et où la transparence est une question de survie pour les marques, les limites de la communication institutionnelle omnipotente se font sentir. « Quiconque a un compte Twitter peut s’exprimer. L’impact est réel : il faut comprendre les publics, en faire des alliés ».

En termes d’organisation, cela demande une fine connaissance des audiences. « Chacun reste expert d’une partie prenante, et va travailler en étroite collaboration avec les data analysts pour en comprendre les motivations, les implications, les répercussions… ». Le tout sur fond de disruption. « C’est inhérent au Groupe ». La disruption, c’est cette façon propre à l’agence de questionner le marché pour se différencier. « Nous nous intéressons évidemment aux visions des entreprises, mais la force c’est surtout l’analyse des conventions du secteur, d’un système de marché. Il faut se questionner sur la façon dont les concurrents communiquent, ainsi que les clients et les collaborateurs. C’est aussi pour cela que nous avons créé les disruption days : comment vos concurrents et vous-mêmes parlez aux investisseurs ? Aux collaborateurs ? Aux candidats ? Aux journalistes ? Ce sont des sessions stimulantes, où chacun met à profit ses idées : c’est de la différence des profils que naît la richesse du discours ».

Travailler avec des spécialistes, cela permet de mieux comprendre les publics, qui sont de plus en plus morcelés. « C’est aussi pour cela que nous n’avons pas de planneurs généralistes : c’est difficile d’apporter une notion de planning face à des audiences aussi éparses. Nous voulons des experts, capables d’apporter des insights propres à une cible donnée ».

En interne, les informations sont partagées. « C’est réjouissant de pouvoir échanger comme ça. Aujourd’hui, la curation d’information vient de tout le monde ! Nous allons bientôt mettre en place Facebook at work pour optimiser notamment la veille au sein de l’agence et collaborer de manière plus fluide et conversationnelle ».

Pour Emlyn Korengold, l’agence est en avance sur son temps. « Ce n’est pas encore formulé partout, mais à terme tout le monde pensera en termes d’advocacy. C’est la clef de tous les métiers : on voit que les entreprises se retrouvent désemparées face à l’atomisation de leur voix et ont intérêt la faire porter par d’autres ». Aujourd’hui, le corporate doit être un allié de la performance d’une société. « Nous avons ajouté la notion de KPI à celle de communication institutionnelle. Ça fait aussi partie des grandes révolutions induites par le digital ». Ce discours séduit notamment les entreprises étrangères qui veulent pénétrer le marché français, et les startups. « Ce n’est pas dans notre culture de faire du joli pour la forme : nous sommes dans une logique d’idées, d’exécution et de résultats ».

Avec la multiplication des plateformes, les mesures de performance ne semblent plus avoir de limites. « Le paysage a considérablement changé ces 5 dernières années : nous nous retrouvons face à des acteurs qui sont spécialistes, et aux côtés desquels nous apprenons énormément. Nous sommes agnostiques dans notre démarche, et nous pouvons travailler aussi bien avec LinkedIn que Snapchat ou Facebook ». Selon lui, il faut sortir du site « à l’ancienne » qui ne permet pas d’interactions avec les publics. « A l’époque, la seule mesure de performance était le nombre de visites. C’était peu réjouissant… Aujourd’hui, nous sommes dans une logique conversationnelle tellement différente ! On sent que ça bouillonne ».

L’agence accompagne ses clients sur des segments ou sur des problématiques globales. « Comme nous travaillons en mode expertise, nous pouvons intervenir sur des sujets très précis : la com’ financière, la marque employeur, la gestion de leur réputation… C’est comme ça que nous fonctionnons. Après, nous pouvons créer des passerelles et étendre notre expertise. Le temps où les entreprises ne travaillaient qu’avec une seule agence ‘’full corporate’’ est révolu : il faut des experts dédiés par sujet ».

Emlyn Korengold fait le distingo entre expérience et expertise. Selon lui, c’est cette dernière qui prime aujourd’hui. « Et c’est une bonne chose. Ce n’est pas possible de travailler avec des gens qui ont le même discours depuis 20 ans. Il faut savoir rester curieux : ce n’est pas une question d’âge, c’est un état d’esprit ». À cultiver…