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Rosbeef! : portrait d’agence

« Si elle est mesurée, la prise de risque ne peut avoir que des externalités positives » . Chez Rosbeef!, on clame avoir du bon sens et on privilégie l’audace et la simplicité. Portrait d’une agence qui ose.

Antoine David et Frans McCabe, les deux fondateurs de Rosbeef! se sont rencontrés chez MTV. Il y a 9 ans, alors qu’ils devaient constituer une agence intégrée pour Viacom, ils se rendent compte qu’ils sont tous les deux inspirés par les agences anglo-saxonnes, mais aussi par la vague de structures intermédiaires qui voyaient alors le jour. « Elles étaient plus créatives, plus audacieuses, cassaient certaines logiques très établies. Elles avaient déjà compris que l’approche conversationnelle devait servir tous les supports et pas seulement le digital », explique Antoine David. « Il y avait un côté très playful, on sortait du sacre de la télévision et du print ». Dans une volonté d’apporter des réponses globales et variées, qui dépassent la scission ATL / BTL, ils choisissent de monter leur propre agence en 2006.

 

Leurs expériences respectives font qu’Antoine et Frans ont une bonne culture des marques et de la publicité. « En revanche, ne venant pas du sérail, on a dû se construire tout seuls une culture d’agence, tant du point de vue organisationnel que créatif ». Chez Rosbeef!, on se tient le plus possible éloigné des stéréotypes de la publicité. On y prône une culture de recherche et d’échanges, « pas de copier / coller ». L’erreur n’est pas grave en soi : le « test and learn » aboutit toujours quelque part. « Non seulement on apprend de ses erreurs, mais surtout, quand on sait qu’on a le droit d’échouer, on s’autorise plus de choses. C’est un vrai facteur d’expérimentation. Et quand on y regarde de plus près, la prise de risque crée systématiquement de la valeur et amène toujours à quelque chose de positif ». Dernier exemple en date : la création in-house d’une application sociale dédiée au football. Ce projet, qui n’est pas adossé à un client, a permis à l’agence de recruter un CFO (Chief Football Officer) et des experts foot capables par ailleurs de répondre à d'autres problématiques spécifiques liées à l’Euro 2016.

Les deux entrepreneurs préfèrent le « oui, pourquoi pas » au « oui, mais » : en assumant une grande liberté créative, ne voulant jamais faire deux fois la même chose, l’agence rebondit sur ce qui lui plaît. « En parallèle de leurs travaux, nous incitons nos équipes à se lancer sur ce qui les touche ou les fait marrer. Et si c’est juste et que c’est efficace, on pousse l’idée ». Cette mécanique de respiration créative s’applique à tous les niveaux, « pas juste pour les créatifs ». Le résultat, c’est une grande fidélité de la part des clients, qui deviennent les meilleurs ambassadeurs de l’agence : chez Rosbeef!, pas de prospection, mais un bouche à oreille qui fonctionne très bien. « Nos équipes sont le prolongement des leurs, on propose des idées et des dispositifs, et eux disposent librement. On ne fait jamais de passage en force »

Au niveau des équipes, l’agence a favorisé une croissance prudente. « C’est important de bien s’entourer, d’avoir confiance ». Les profils des 48 « rosbeef fellows » sont variés : plus de différences pour plus de richesses, de curiosité et de transmission d’expertises. « On a toujours eu à cœur de permettre une émulation au sein des équipes ». Pour Frans McCabe, il est important de créer un environnement de travail propice aux échanges. « On passe beaucoup de temps ensemble, il faut que cela se passe bien. Ce serait tellement triste que les gens n’aient pas envie de se lever le matin… ».
 
« Nous sommes dans une logique d’empathie : c’est la seule valeur que l’on essaye de transmettre ici ». Se mettre à la place des consommateurs quand une idée est conçue et à la place des clients pendant une collaboration, cela permet de ne pas se tromper d’objectif. « Il faut privilégier l’efficacité à la recherche de prix : nous travaillons pour des marques, pas pour la gloire ». Pour eux, la meilleure des récompenses, c’est quand les objectifs d’une campagne sont dépassés. « Notre boulot c’est de faire en sorte que les marques aient du succès… c’est beaucoup de travail et ça laisse peu de temps pour faire des hoax et des case studies ! ». 

Si certains annonceurs cherchent encore aujourd’hui à « catégoriser » leurs agences de communication, Rosbeef! préconise plutôt une conversation globale et cohérente. « Cela nous permet d’accompagner nos clients dans leurs échanges avec leurs conso et de les faire passer du ‘parler à’ au ‘parler avec’. Certaines marques n’arrivent pas à faire la transition parce qu’elles sont engluées dans des process compliqués, en silo. C’est structurel : il peut parfois exister une forme de frilosité à envisager leurs prises de paroles comme une histoire unique, simple et singulière. Certains sont rassurés par le fait d’être entourés par une myriade de ‘spécialistes’… ». Pas toujours facile de confier toutes ses problématiques à un seul acteur. « Pourtant, ça permet de créer des synergies au sein des équipes, d’apporter des réponses d’une seule voix. Nous arrivons à être un interlocuteur unique pour la plupart de nos clients. Aujourd’hui nous pouvons tout mesurer, ça donne une certaine légitimité et la part de risque est maîtrisée ».

Antoine David et Frans McCabe se considèrent comme particulièrement chanceux : « on aime énormément ce qu’on fait ». Pas d’artistes frustrés chez Rosbeef! mais des gens curieux qui aiment créer de belles histoires et faire vivre des expériences de marque fortes. 

 

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