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Romance : portrait d'agence

Le 19 déc. 2014

A l’occasion de la création de Romance, la nouvelle agence du groupe Omnicom, Christophe Lichtenstein revient sur son parcours et ses ambitions.

L’histoire est intéressante : Christophe Lichtenstein a commencé dans la publicité en rejoignant DDB il y a 20 ans. Il y rencontre Hervé Brossard et Christophe Vince, ceux qui lui ont fait découvrir et aimer son métier. « Ensuite, un long exil » avant de retrouver ce qu’il appelle sa « famille », dont il partage les valeurs, la culture, et l’amour du produit créatif. « C’est comme un retour aux sources ». Pour lui, il était important de revenir chez Omnicom en ayant acquis une culture hybride au sein d’autres grands groupes : WPP, Publicis et Havas.

 

En quittant DDB, il choisit de monter avec Gabriel Gaultier l’agence LEG (pour Lichtenstein Et Gaultier), avec « le rêve et l’ambition de transformer le marché ». « Gabriel fait partie des gens qui m’ont marqué, personnellement et professionnellement. » Leur référence : BDDP, « la grande agence indépendante capable de devenir en quelques années, dans le cœur et la tête des clients, la première agence française ». L’idée était de monter une petite agence, capable de faire du grand travail, et pour de grandes marques. « On est devenus très vite sexy d’un point de vue créatif, mais on n’a pas réussi à devenir l’agence des grandes marques. Certes, on avait Eurostar… Mais pas SNCF ». Très vite, Christophe Lichtenstein prend conscience des limites du modèle et du positionnement, malgré « le plaisir éprouvé aux côtés de Gabriel, qui est l’un des plus grands créatifs du marché ». Finalement, Christophe Lichtenstein cèdera aux sirènes de Publicis, « où la promesse était de faire en très grand ce que je faisais en petit chez LEG ».

Chez Publicis, il développe une culture internationale. « Ca a été une expérience très formatrice. Je passais d’une expérience publicitaire à quelque chose qui dépassait la publicité ». Il travaille parfois aux côtés de Maurice Lévy, dans ce qu’il appelle « l’écosystème de Publicis ». « Je me suis rendu compte que ce métier rayonnait bien au-delà de la publicité : au-delà de l’économie française, et parfois au-delà de l’économie mondiale. Le Groupe Publicis, c’est autant un groupe de communication qu’un groupe d’influence ». Au cours de cette expérience, il deviendra vice-président de Publicis Conseil, puis président de Saatchi France. « J’y ai vécu quelque chose de très excitant. C’était mon rêve de diriger une agence anglo-saxonne, même basée à Paris ». Il siège par ailleurs au board Europe : « J’ai pu côtoyer les gens qui m’ont fait rêver quand j’ai commencé ce métier. J’ai retrouvé l’excitation de travailler auprès des plus grands talents stratégiques et créatifs, sur la plus belle place de ce métier : Londres ».

 

Il quitte le Groupe pour rejoindre Havas, au moment de la transformation d’Euro RSCG C&O pour créer Havas Paris. « J’ai assez vite compris que le projet n’aboutirait pas ». C’est alors qu’il choisit de reprendre le contrôle de sa vie professionnelle : « Je ressentais le besoin d’arrêter de faire ce qui était de moins en moins mon métier, et de revenir à ce qui me fait vibrer : m’intéresser aux sujets, aux enjeux business de mes clients et redevenir un consultant ». C’est le début de l’aventure entrepreneuriale chez Omnicom, avec Alexander Kalchev.

Quand Omnicom a cherché de nouveaux leviers de croissance en France, les patrons ont suggéré la création d’une nouvelle agence. « On a une feuille de route et des objectifs sur le long terme. On n’est pas dans une démarche opportuniste. »

 

Aujourd'hui, il retrouve une agilité et une vitesse qu’il avait perdues. Alexander Kalchev est le partenaire qu’il lui fallait « pour me ré-exciter à nouveau dans ce métier ». Au sein de l’agence ils proposent une offre « globale, digitale, et créative ». A ne pas confondre avec leur positionnement. « Je pense que l’on confond l’offre et le positionnement des agences. Selon moi, rien ne différencie dans leur positionnement les dix 1ères agences du marché ». L’intégration quasi-totale du digital confirme le sentiment « qu’on fait tous le même métier ». Un métier qui consiste à « produire des contenus, et les mettre en relation avec les consommateurs ».  Ce qui fait la différence, c’est le style des agences : « nous voulons être de celles qui parlent à l’intelligence des gens et qui la touchent ».  Pour lui, il est indispensable d’avoir une « vision mondiale » du métier. De ce point de vue, Alexander Kalchev, formé à la Miami Ad School, et qui  « sait travailler en français, en anglais ou en allemand » complète une culture déjà internationale. « C’est crucial pour nous, pour comprendre les clients et leurs enjeux sur différents marchés ».

Le modèle de Romance, à savoir une filiale d’un grand groupe qui peut s’appuyer sur l’expertise de DDB en France, permet d’intégrer prioritairement les talents stratégiques et créatifs. « C’est le bon modèle, celui qui est validé par le marché ».

Mais pour Christophe Lichtenstein, la seule chose qui compte vraiment, « ce sont les clients avec lesquels on va grandir ». Référencée chez Mondelez et Kisskissbankbank, et encore en lice sur la compétition pour Audi, Romance fait « partie de cette communauté d’entrepreneurs, de gens qui veulent poser les bases d’une nouvelle économie, d’un nouveau capitalisme ».

 

Il insiste aussi sur le côté collectif de l’agence. Son nom, Romance, est une idée d’Alexander Kalchev. « Quand j’entends ‘Romance’, je pense à notre association, à Romain Roux à la tête de la stratégie… nous sommes une équipe soudée, capable de mobiliser les talents, et de mettre en mouvement l’organisation ». Un nom qui incarne la nécessité de maintenir un lien émotionnel entre les marques et les gens « dans un monde où on ne parle plus que de big data et de ROI ».

 

Pour lui, toutes ces nouvelles agences qui se créent sont une bonne nouvelle pour l'ensemble du marché. « C’est un constat extrêmement positif qui dit que, malgré la crise, la vitalité des gens qui font ce métier existe toujours ». Malgré cela, il déplore un certain « cynisme » de la France. « J’ai le sentiment que Londres est en train de sortir de la crise, beaucoup mieux que la France. Ils sont probablement en train de reprendre une longueur d’avance sur le travail. Je suis notamment impressionné par leur capacité à faire de grandes choses avec les médias traditionnels ». Quant au digital, « ça n’est plus un sujet ». Au cœur de tout ce qui se crée, la capacité des grands médias traditionnels à toucher les gens et à développer le business reste la clé.

Enfin, il est important pour lui de garder une certaine liberté. « Avec les grands groupes, on est vite broyé par des systèmes. En étant basés en France mais dirigés par des financiers à New York, c’est compliqué ». Pour Romance, il faut savoir « maîtriser sa croissance ». Une chance pour l’agence, qui débute from scratch, « avec des marques qui nous font rêver et qui nous ressemblent ». 

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