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PagesJaunes : Portrait de marque

Le 18 avr. 2016

Comment la marque emblématique des années print étend ses services sur le numérique pour défendre sa place de leader de la recherche de professionnels ?

PagesJaunes fête ses 70 ans. La marque a changé de nom, de régime, d’actionnaires, s’est illustrée dans l’édition puis le Minitel... question printemps, elle n’en n’est pas à sa première mue. Mais si elle a dû s’adapter aux changements de supports, elle s’est longtemps cantonnée à répondre à une recherche devenue triviale : trouver un nom, un numéro, une adresse. Pourtant, la marque peut faire plus, beaucoup plus et entend bien nous le prouver. Avec 1 milliard de recherches en 2015, 25 millions d’appli téléchargées, 4 millions de professionnels référencés, une PME sur six cliente de SoLocal Group… la belle a des atouts. Reste à mieux les valoriser. Jean-Pierre Remy, directeur général de SoLocal Group, l’affirme : il veut doubler les performances de son offre digitale et passer de 4% obtenus l’an dernier à 8% de croissance annuelle.

 

Enrichir le service et donner plus qu’un numéro…

L’ambition est claire : « Etre le service préféré de recherche locale de professionnels, sur tous les terminaux, et pour tous les Français » confirme Guénolé Wendling, Directeur général de PagesJaunes digital. Et elle s’active à présent autour d’un claim décliné depuis l’an dernier : « Avec PagesJaunes, trouver plus que des coordonnées. » Mais si un diginaute sur deux utilise régulièrement le service, la majorité n’a pas encore le réflexe d’en attendre davantage quant au contenu proposé. Or, plus que de trouver un professionnel, la plateforme permet désormais de le choisir. La nuance peut paraître sibylline. Elle ne l’est pas.

Premier changement : les contenus. Ils se sont largement enrichis. En plus des fameuses coordonnées, on trouve désormais des photos, le détail des prestations, des marques distribuées, les plans d’accès, les horaires réguliers et exceptionnels d’ouverture, les promotions… et les informations financières et juridiques, certes pas indispensables pour le choix d’un coiffeur, mais nettement plus précieuses pour celui d’un plombier.

 

Ce n’est pas tout. Les avis des internautes sont à présent visibles. Si de nombreux sites ont construit leur modèle sur cette fonctionnalité de notation – TripAdvisor en tête – ils restent principalement ancrés sur le marché des loisirs : hôtels, restaurants, bars… Les autres commerçants,  services de proximité, ou artisans du bâtiment n’ont pas de site pour mettre en scène les avis de leurs clients. Or les 4 millions de professionnels référencés chez PagesJaunes pourraient être tentés par ce type d’offres. La marque leur propose désormais des outils leur permettant d’inviter leurs clients à déposer leurs commentaires, et a obtenu une certification Afnor assurant, pour eux comme pour les internautes, la fiabilité des avis publiés. « Le lien direct que nous entretenons avec les pros via les 2 300 conseillers digitaux qui sont à leur disposition, est un élément très fort de différenciation. Contrairement à nos concurrents, nous pouvons travailler avec eux leur réputation sur Internet » ajoute Guénolé Wendling.

 

En troisième lieu, PagesJaunes veut désormais accompagner la relation entre particuliers et professionnels de la recherche jusqu’à la transaction. Pour l’instant, seuls deux marchés, les plus importants en nombre de recherches, sont concernés : la prise de rendez-vous dans le domaine de la santé et la réservation de restaurants.

Le chantier n’est pas nouveau. En 2011, PagesJaunes avait racheté la société de prise de rendez-vous en ligne Clicrdv, mais l’usage restait encore anecdotique. L’objectif est de mettre un coup d’accélérateur : à fin 2016, il s’agit d’équiper 10 000 professionnels. L’abonnement au service leur est donc offert. Certes les concurrents Doctolib, MonDocteur, et consorts ont pris un peu d’avance sur ce type d’offre. Mais PagesJaunes bénéficie d’une masse de requêtes qu’ils n’ont pas : sur le milliard de visites comptabilisé en 2015, 245 millions concernaient l'univers de la santé, loin devant Google. Le service est proposé depuis le mois de mars… reste à savoir comment va réagir le carnet de commandes.

Evidemment, ce service est disponible sur tous les devices, mais l’expérience sur mobile va être la priorité des prochains mois. « Notre appli PagesJaunes génère déjà plus de la moitié de notre trafic mobile et elle est l’une des plus utiliser par les mobinautes »Là encore, d’outils de recherche générique, elle va se transformer en véritable CRM, permettant des approches de plus en plus personnalisées. « Le smartphone permet de générer un lien très fort entre le professionnel et l’utilisateur. Nous allons proposer des systèmes de personnalisation géolocalisés, et permettre à nos clients de prendre la main pour pousser leurs propres contenus. »


Travailler la marque en soignant ses premiers clients - les professionnels – et en séduisant les utilisateurs

En juin 2015, le site pagesjaunes.fr s’est offert un sérieux relooking. Pour l’occasion, une campagne de pub orchestrée par l’agence Sid Lee remettait un joli coup de projecteur sur la marque. Et pour montrer les nouvelles fonctionnalités du site, ce sont cinq professionnels qui s’y étaient collés. Pas des professionnels pour de faux. Des vrais, issus des pages jaunes, avec de vrais métiers et de vraies histoires à raconter. Et ça fonctionnait plutôt bien, même si on restait encore un peu droit dans des codes frisant le B2B. Pour pousser les curseurs et augmenter la portée du message, en mars dernier, la campagne proposait un nouvel épisode. L’objectif reste le même… mais la méthode varie un peu. 35 pros ont participé, chacun à la hauteur de son métier, à la réalisation du clip de BreakBot, figure internationale de la scène électro française. Les uns ont fourni les pétales de roses, les autres des combis en latex, ou des parapluies… Le résultat donne un clip pop et interactif où l’on peut retrouver 35 vidéos présentant le travail de chacun des pro. sollicités. « Le choix de recourir à une expérience musicale nous est apparu évident : nous voulions mettre plus d’émotions et séduire une cible plus jeune. On voulait encore faire intervenir de vrais professionnels pour montrer que derrière les coordonnées, il y des visages. On espère que les gens vont apprendre à nous voir différemment. » conclut Gérard Lenepveu, Directeur de la Marque et de la Publicité SoLocal Group. 

 

 

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