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L'agence qui a imposé l'écriture inclusive

Le 8 déc. 2017

« Ecriture inclusive ». L'expression s'est imposée et ce n'est pas un hasard. Derrière ce tour de force, Raphaël Haddad et son agence Mots-Clés.

Comment présentez-vous Mots-Clés à vos clients ?

Raphaël Haddad : Il y a une réalité que j’aime énoncer quand je présente l’agence : il y a entre 100 et 150 mots qui entrent dans le dictionnaire chaque année, et si l’on s’intéresse à leur histoire, on s’aperçoit que pour près de 40% d’entre eux, on trouve une institution. Le terme « Fab Lab » a été formulé par le MIT, « Retargeting » a été forgé par Criteo, « Social Media » par Facebook, « ordinateur » a été véhiculé par IBM dès 1974… Les exemples sont très nombreux.

Quand est-ce que l’on s’aperçoit que ce sont des institutions qui en sont à l’origine ?

R.H. : En général, et c’est le destin de ces expressions, les institutions les forgent mais ne les déposent pas. L’idée, c’est de faire de ces mots des référents sociaux. Le travail de Mots-Clés consiste alors à faire trois choses. En premier lieu, aider les entreprises à faire référence et autorité sur leur marché en les aidant à stabiliser des formulations qui viennent énoncer de nouvelles problématiques, à les encapsuler dans des nouveaux narratifs. Dans un deuxième temps, il s’agit de faire vivre ces mots, de les déployer, de les activer via des RP, du social media, du networking… À l’issue de leur diffusion se produit alors leur banalisation. C’est à ce stade que les concurrents s’en emparent ! Un troisième enjeu apparaît alors, celui de l’attribution : il faut s’assurer que l’entreprise à l’origine du mot reste référencée, et j’emploie ce terme volontairement puisqu’il s’agit bel et bien de SEO.

Raphael Haddad

Raphaël Haddad, fondateur de l’agence Mots-Clés.

Quels sont les termes que vous avez forgés et déployés chez Mots-Clés ?

R.H. : Depuis quelques années, nous avons forgé ou investi un certain nombre d’expressions comme le « bien manger », « excellence opérationnelle », « Big Data responsable », « performance contextuelle »… Au départ, nous avons travaillé sur le « bien manger » pour le festival des Gastronomades. C’est une notion qui a été reprise par Carrefour. Le terme « excellence opérationnelle » est quant à lui relatif à une autre expression qui était devenue un peu trop sulfureuse dans beaucoup de contextes sociaux et industriels ; celle du Lean Manufacturing.

 

Vous avez aussi travaillé sur la formule : "écriture inclusive" ?

R.H. : En ce qui concerne l’écriture inclusive, nous avons fait le point sur un ensemble de pratiques hétérogènes, et les avons resserrées à trois conventions simples - en nous appuyant notamment sur le formidable travail du HCE - disponibles sur le site www.ecriture-inclusive.fr. Il y a encore 6 mois, d’autres formulations comme , « langage épicène », « grammaire égalitaire », existaient en parallèle. Je ne peux pas dire avec certitude que l’expression « écriture inclusive » n’existait pas avant nous. Je peux en revanche dire avec certitude que nous avons choisi cette expression pour ses caractéristiques linguistiques et le potentiel qu’elle avait de s’imposer. La définition qui circule dans les médias est d’ailleurs la définition que nous avons stabilisée.  C’est ça notre rôle : donner une densité sociale et discursive à de nouvelles expressions

La pragmatique est une discipline très importante car elle pense et travaille les liens entre les discours et leurs effets sociaux.

Qu’est-ce que le design narratif® ? Quel est le processus d’insertion d’un mot sur son marché ?

R.H. : Le Design narratif® est une méthode qui a été déposée et qui consiste à aider les entreprises à élaborer un discours de marque qui soit accrocheur, convaincant et mémorisable. Nous travaillons sur la dimension narrative (le storytelling) mais aussi sur les dimensions énonciative et pragmatique du langage. C’est un mot que l’on n’a pas l’habitude d’entendre en agence, mais la pragmatique est une discipline très importante car elle pense et travaille les liens entre les discours et les effets sociaux.

Les premiers éléments qui fondent la pragmatique sont les performatifs, établis par Austin dès 1962 à savoir des mots qui produisent dans un contexte donné des réalités sociales, à l’instar de l’expression « Je vous déclare mari et femme ». On élargit ensuite le discours aux actes de langage qui ont beaucoup été travaillés par Searle. Dans les années 2000, Alice Krieg-Planque a travaillé sur la notion de « formule », une notion au cœur de notre savoir-faire. En fait, il y a une réelle densité académique dans la pratique de l’agence.

Récemment, Mots-Clés a aussi pris le virage de la data sémantique, grâce à un partenaire, l’agence Synomia. C’est-à-dire qu’au-delà d’identifier un mot, nous allons aussi identifier son cocon sémantique ainsi que des médias et des journalistes clés sur certaines formulations. C’est un travail fin et tellement plus impactant dans la façon d’appréhender les RP et les journalistes !

Ce qui est déterminant, c’est de trouver des formulations qui font référence socialement parlant, pour un public ou un marché.

Qui sont vos clients ? À quelles problématiques font-ils face ?

R.H. : Startups, PME innovantes, business units innovantes de grands groupes… Ils viennent d’univers variés. Ils se trouvent le plus souvent confrontés à la problématique d’avoir de nouvelles choses à proposer et de ne pas savoir comment lesraconter. Ils manquent de mots pour pouvoir les exprimer. Qu’est-ce que c’est ? Comment je le nomme ? Quelle stratégie d’argumentation mettre en place ? D’autres enjeux entrent en compte au-delà du naming.

 

Quel est le pilier fondamental de l’influence selon vous ?

R.H. : Notre postulat est de dire que le discours n’est pas un instrument de l’influence, mais que c’est l’espace d’inscription des transformations de société. Il ne s’agit pas de penser « canal » mais d’être capable d’imposer ses mots, en tant qu’organisation référente. Quand la marque Carrefour réussit à imposer l’expression « bien manger », elle gagne une position d’autorité sur ses sujets. Ce qui est déterminant, c’est de trouver des formulations qui font référence socialement, pour un public ou pour un marché.

Peut-il arriver qu’un mot peine à se répandre ou ne trouve pas son public ?

R.H. : Bien-sûr, mais cela est beaucoup plus souvent lié au fait que la conduite du changement au sein de l’entreprise - la capacité à faire vivre de nouvelles formulations via différentes parties prenantes - n’a pas bien été opérée. Un certain nombre d’arbitrages, de compromis ou de ralentissements peuvent être vécus, ce qui fait qu’on ne créé par les conditions optimales pour faire vivre l’expression et la véhiculer !

 

 


En savoir plus

Raphaël Haddad a fondé Mots-Clés en 2011. Il est  titulaire d'un Master de conseil en stratégie et docteur en Sciences de l'Information et Communication. Il est par ailleurs chercheur associé au Centre d'étude des discours (CEDITEC), enseignant en communication à Paris 1 Panthéon Sorbonne, formateur en expression orale à l'École de Guerre, chroniqueur pour France Culture et pour Cnews, membre du comité de rédaction de La Règle du Jeu et contributeur pour Mediapicking, revue d'analyse des discours, récits et partis-pris dans les médias.

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