actu_26204_vignette_alaune

Matador : portrait d'agence

Lionel Aboudaram est un homme du marketing et de la communication. Aujourd’hui à la tête de Matador, il revient sur son amour du lieu de commerce et le positionnement de l’agence.

« J’ai débuté ma carrière chez Procter & Gamble », commence Lionel Aboudaram. Au sein du groupe, il sera assez rapidement en contact avec les grandes agences référencées. « Ça m’a donné envie de passer de l’autre côté ». Il fait la majorité de sa vie d’agence chez BDDP devenue TBWAFrance, dont il devient Vice-Président Exécutif. « J’avais 25 agences sous ma responsabilité. C’était un énorme machin à gérer dans un groupe américain ». En rentrant dans le giron d’Omnicom, il est chargé des acquisitions. « Ça a été mon 1er contact avec de vrais entrepreneurs. J’ai trouvé ça hyper intéressant : ils ne fonctionnaient pas comme nous. Nous aussi on prenait des risques, mais pas sur notre propre business ». A l’époque, il sent qu’évoluer au sein d’un groupe l’éloigne de son cœur de métier mais aussi du client. Après un passage à la régie de M6 et Nextedia, il doit faire un choix : se positionner en tant qu’entrepreneur ou trouver un job de CEO. « Petit à petit, c’est la première voie qui me semble la plus intéressante. Quand j’ai entendu que Matador avait repensé son offre, j’ai fait de l’intérim là-bas jusqu’à racheter la boîte. Depuis mes débuts là-bas, j’ai pu rencontrer les clients, les équipes, établir un business plan à long terme pour la première fois à l’agence, et faire évoluer la dynamique ».

 

« Matador,  c’est « L’agence des lieux » ». Ce positionnement s’appuie sur son expertise actuelle, la communication des lieux de commerce. L’agence intervient dans toutes les phases d’un projet d’immobilier commercial et de loisirs qui nécessitent une action de communication. « Et cela, très en amont du projet, jusqu’à son inauguration, son exploitation, son évolution». Matador accompagne en effet ses clients parfois entre 4 et 5 ans avant leurà réalisation. « Avant l’ouverture, il y a énormément d’expertises sur lesquelles nous intervenons et nous nous adressons à des cibles variées. Nous travaillons avec des lobbyistes, définissons des argumentaires, mais réalisons aussi le travail d’une agence de publicité traditionnelle : nous créons la plateforme de marque, l’identité, le nom du lieu… », le tout dans un contexte de communication qui peut parfois être sensible.

En termes d’organisation, Matador possède un cœur assez classique : planning strat, direction de création, et département commercial. « Autour de ce cœur de gens à plein temps, il y a tout un écosystème d’experts extérieurs qui nous alimentent : urbanistes, sociologues, experts en études, datas, événements… ». Et pour cause : l’intervention de l’agence demande parfois des spécialisations très pointues. « Quand, pour une inauguration, on veut faire venir une troupe de théâtre, il nous faut un spécialiste de la programmation culturelle et artistique pour avoir la meilleure proposition de valeur, mais aussi coller aux aspérités locales».²

 

Le sujet dans l’air du temps, pour les lieux de commerce… c’est le digital.  « Ca fait tarte à la crème, mais il ne faut pas oublier qu’à la base c’est un métier de financiers et d’architectes. La communication n’est pas leur préoccupation première ». Pour autant, il souligne une vraie appétence et une bienveillance à l’égard des communicants, « à l’inverse de clients plus traditionnels qui font du marketing depuis des dizaines d’années et qui essayent de vous apprendre la vie. Ici, nous sommes dans un monde où les gens essayent de comprendre et de construire vraiment : comment le digital peut-il être un vecteur de trafic et de ‘cross-fertilization’ ? ». Car le rôle du digital, quand on parle de commerce, c’est bel et bien d’inciter à la consommation, et de transformer une zone de passage en zone de destination. « Notre rôle n’est pas de prescrire les technos à utiliser, mais de mettre de l’intelligence dans les programmes. La technologie évolue trop vite pour pouvoir prédire ce qui se fera dans 5 ans. En revanche, nous pouvons proposer des techniques de marketing relationnel qui s’appuient sur ces technologies ».

 

Pour Lionel Aboudaram, le lieu de commerce ne doit être « qu’une des expressions possibles de la proposition de valeur d’une marque à ses clients ». En ce sens, il est important de les penser de façon « non marchande » en amont de la conception des lieux. Cela a forcément une incidence sur l’architecture finale, et permet une attractivité nouvelle : le centre commercial n’est plus qu’un lieu de shopping, mais d’expérience.

« Il faut essayer d’avoir les angles les plus purs et les plus justes possible. Derrière le monde idéal, il y a le filtre de la réalité, des moyens, du calendrier, des enjeux politiques ». Matador propose à ses clients des solutions en ce sens et qui prennent en compte un point de vue de fond, simple : « Par définition chaque lieu est unique. Penser un lieu comme un endroit, c’est prendre le problème à l’envers. Nous sommes dans un environnement épanouissant. C’est plus drôle et plus sympa, malgré des investissements hyper importants, et donc très engageants. Mais je bosse avec des entrepreneurs. Ce métier nécessite d’être visionnaire, et c’est fabuleux ».

 

Retrouvez l'agence sur son site web, Facebook, LinkedIn et YouTube


premium2
commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.