Coca-Cola accélère son approche collaborative

Par Jeremy Lopes - Le 13 décembre 2017

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Le 23 novembre dernier, TRND et L’ADN questionnaient le principe de marketing collaboratif autour du groupe Coca-Cola France. Retour sur les enseignements.

Certaines marques font historiquement participer leurs parties-prenantes (collaborateurs, consommateurs, influenceurs…) sans particulièrement nommer la méthode, c’est le cas chez Coca-Cola.

Dès 2007, pendant les jeunes années des plateformes de vidéos en ligne (pour rappel, YouTube a été créé en 2005), la marque a su rebondir sur le concept « lancé de canettes » . Les internautes jetaient alors leurs canettes de Coca-Cola à la poubelle de façon créative. Encouragé par la marque, le phénomène était devenu viral et avait profité au tri des déchets :

lancer de canettes vol.2

Depuis, le groupe n’a cessé d’engager ses consommateurs, sans jamais oublier ses employés grâce à la création d’un programme ambassadeurs en interne visant à véhiculer les actualités, les innovations et les valeurs de Coca-Cola.

Quelques dates clés :

En 2013, la marque lance sa 1ère campagne « #partagezunCocaCola » durant laquelle les iconiques bouteilles portent 1 000 prénoms de consommateurs et leur proposent d’adresser un message à leurs proches sur les réseaux sociaux. Les meilleurs ont été sélectionnés pour être les ambassadeurs de la marque pour ses campagnes TV à la fin de l’été. Forte de son succès, cette communication a été redéployée à plus grande échelle sur l’été 2014.

Pub COCA-COLA 2013 - Partagez un Coca-Cola avec vos amis [OFFICIAL][HD]

2016 renforce cet esprit collaboratif avec le rapprochement de la communauté TRND (1ère plateforme de marketing collaboratif en Europe), à l’occasion du relancement de Coca-Cola Zero qui devient « Coca-Cola zero sucres » : nouveau packaging, nouvelle recette. Pour accompagner les consommateurs dans ce changement et en assurer l’adhésion, 3 000 membres TRND ont été amenés à déguster la nouvelle formule et à partager leurs expériences sur les différents canaux de prescription.

2017, deux autres marques du groupe se lancent à leur tour ! Fanta mène l’opération Fanta By You qui invite les adolescents, coachés par des influenceurs, à co-créer la prochaine campagne de communication. A la rentrée, Fïnley fait appel à TRND pour orchestrer des apéritifs collaboratifs afin d’ancrer dans les habitudes les différents moments de consommation de la nouvelle boisson rafraichissante pour adultes.

Pour Philippe Balladur, Directeur Média de Coca-Cola France, « le marketing collaboratif représente le vecteur le plus efficace en terme de conversion et d’image ! ». Il permet à la fois de recruter, pour déclencher rapidement des actes d’achat, ET de travailler la visibilité d’une marque de manière qualifiée et ciblée grâce à la recommandation. Encore faut-il en respecter les bonnes règles ! Comme témoignait Sébastien Naji, Directeur Général de TRND France, « il est important de suivre 5 étapes pour mener une activation de marketing collaboratif efficace : sélectionner les bonnes personnes, leur transmettre l’expertise de marque, les engager autour d’un concept, dialoguer avec eux en continu et enfin analyser leurs retours en temps réel ».

Méthode qui a fait ses preuves avec le cas Coca-Cola zero sucres, évoqué précédemment et présenté lors du petit-déjeuner conférence TRND x L’ADN du 23 novembre dernier.

Le case study Coca-Cola zero sucres :