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Magic Garden : portrait d’agence

A l’origine de Magic Garden, un frère et une sœur, Brice et Béatrix Mourer, qui ont su séduire les marques avec leurs événements. Portrait d’une agence conseil en événementiel.

« Je voulais bosser au planning stratégique dans la pub », commence Béatrix Mourer. Dans cette optique, après l’école supérieure de commerce Kedge à Bordeaux, elle s’oriente vers la sociologie, filière culture et communication. Parallèlement aux études, avec son frère Brice Mourer, ils sont passionnés de musique et sortent beaucoup. « C’était les débuts de la musique électro, dans les années 90 ». Ils finissent par créer leurs propres soirées, pour réaliser leur vision des fêtes. La première soirée estampillée Magic Garden a lieu en juin 95. Un nom lié au lieu : un moulin, un parc enchanteur… « Le nom est évocateur, raconte une histoire. Il promet une expérience unique, façon Lewis Carroll ». Le succès est au rendez-vous : Béatrix et Brice Mourer organisent une deuxième soirée Magic Garden en septembre, sous le même nom. « Nous sommes passés de 300 à 700 personnes. On imaginait des concepts globaux : il y avait de célèbres DJs français et internationaux, mais aussi des performances, des artistes plasticiens, de l’art visuel, des salles particulières… C’étaient de vrais spectacles ».

Brice Mourer est le co-fondateur de Technopol, l’association au service de la culture électro. En 1998, après la 1ère Techno Parade, Magic Garden organise un Zénith qui réunit 8 000 personnes, et l’année d’après un Bercy avec 17 000 personnes. « Ce qui a toujours marqué nos soirées, c’est l’idée de faire vivre une expérience unique et complète à notre public ». Béatrix s’occupe de la partie artistique et de la communication, Brice de l’organisation et de la production, des rôles qui se retrouvent un peu aujourd’hui. « Les marques trouvaient notre approche intéressante : nous ne voulions pas des sponsors qui se contentent d’apposer un logo sur des écrans, il fallait qu’ils amènent une expérience dans l’événement, une valeur ajoutée pour le public », explique Brice Mourer. « Les marques aimaient cette approche et nous ont demandé de créer des événements pour elles. Nous avons donc monté l’agence en 1998, par passion ».

L’historique et l’expérience de Magic Garden confèrent à l’agence un réseau d’artistes unique, différenciant, d’où leur positionnement sur l’advertainment. « Si on a pu pousser une collaboration entre Coca-Cola et Daft Punk, c’est parce que nous les connaissons personnellement de longue date ».  

« On n’est pas au Rex pour rien ». Le lieu incarne la philosophie de l’agence : au sous-sol, un club de musique électro ; et la grande salle de cinéma, qui est la plus grande d’Europe, fait aussi salle de concert. « On passe l’essentiel de notre temps à travailler, autant que ça soit agréable »…

« En tant que producteurs de soirée, notre public était jeune. Nos premiers clients cherchaient plutôt à communiquer sur cette cible ». Depuis, les équipes ont élargi leurs centres d’intérêt et leurs audiences, « mais nous gardons cette expertise jeune, qui nous oblige à être toujours dans l’innovation, à nous renouveler perpétuellement ». L’agence crée avant tout des expériences innovantes « qu’elles soient live ou digital. L’événement sans le digital manque de rayonnement, en amont comme en aval. A l’inverse, le pur digital limite l’expérience et permet moins d’appropriation ».  

 

Pour l’agence, le spectacle n’est pas gratuit : il y a toujours un objectif business derrière une opération. « Qu’il s’agisse de préférence de marque, d’équivalence média ou d’enjeux commerciaux, on est créatifs aussi pour donner du sens et être efficaces ».

« L’important aujourd’hui, c’est de se renouveler, sinon on s’ennuie ». Béatrix Mourer a conscience que décliner un même concept à plusieurs clients peut être plus rentable, « mais c’est contraire à notre philosophie et à nos envies». L’originalité et innovation ne vont pas sans faisabilité Brice Mourer explique qu’il est fondamental d’être en mesure de produire les idées. « Une idée super qu’on ne peut pas mettre en place ne sert à rien. Nous avons cette double expertise de la production d’idées et de la production d’événements ».

Leur lien de fraternité et le fait d’avoir une agence indépendante leur permet un fonctionnement agile. L’agence revendique sa taille humaine : « nous sommes 30, mais on a la capacité de fédérer autour de nous les plus grands  experts et artistes. Cela nous permet de monter sur de très gros projets. Il y a un côté collaboratif à l’agence : on crée les bonnes équipes, les bonnes énergies ». La différence des profils qui travaillent ensemble crée des opérations toujours plus fines. « Les équipes sont transversales. C’est aussi notre force ». Mais ne pensez pas que Magic Garden n’est qu’une agence d’événementiel. « La dimension conseil a pris de l’ampleur. On surprend les clients avec des analyses stratégiques qu’ils pensaient confier à leur agence de pub… Nous avons aussi une vision ! » 

 

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