Lonsdale : portrait d'agence

Après une levée de fonds en fin d'année 2014, Frédéric Messian, Président de Lonsdale, revient sur son parcours et les ambitions de l'agence.

Quand Frédéric Messian présente Lonsdale, il est direct : Lonsdale, c’est la Marque des marques. « Le sujet, ça n’est pas de savoir si on est une agence de branding, ou de design. C’est que nous sommes des experts des marques ».

Le Président de l’agence a deux métiers : consultant pour les marques, et entrepreneur. « J’ai participé à la création de Publicis Conseil, de TBWA Corporate, de W,… puis j’ai décidé d’entreprendre à un autre niveau ». Pour lui, Lonsdale est la concrétisation parfaite de ces deux univers. « Quand j’ai racheté la marque en 2007, ça a été un acte fort, la première fois où j’ai investi seul toutes mes économies ».

Quand il croise la marque quelques années auparavant, il est frappé par sa résonance, son image, et le niveau de qualité qui lui était attribué. Fidélité, innovation, créativité,… il est séduit par les valeurs positives qu’elle transmet. « Entre Lonsdale et moi, c’est une histoire d’amour. Et sept ans après, c’est un mariage heureux ». Une histoire d’ «autant plus formidable qu’aujourd’hui plus que jamais la marque est au cœur des préoccupations des entreprises ». Pour lui, il est de plus en plus communément admis qu’elle est un outil de transformation et de création de valeur.

« Chez Lonsdale, on travaille pour trois types de marques différents : les marques produits, les enseignes, et les entreprises ». Cela se traduit par du packaging, de la conception de magasin, et du design corporate. Et pas question de faire travailler les équipes en silos sur un seul type de problématique : le modèle de Lonsdale est transversal.

« On a eu de la chance, une deuxième chance. En 2007, on a choisi de casser le modèle ». Quand il la rachète, l’agence appartient à HighCo et ne va pas bien. « On a tout mis à plat ». Frédéric Messian a entrepris de casser les barrières qui caractérisaient les métiers. « Les gens ne se parlaient jamais, les locaux étaient dispatchés,… Et même en étant dans le même bâtiment, les équipes ne communiquaient pas ». Il s’est alors inspiré de ses deux maîtres à penser : « Maurice Lévy, qui m’a appris comment on faisait du business, et Jean-Marie Dru, qui m’a appris comment on pensait les marques ». C’est ainsi qu’il a pensé son modèle : en proposant aux clients un « degré de décalage », qui correspond à la réunion de tous les talents pour réfléchir à une problématique. « Il est plus que jamais impératif de confronter les points de vue. On challenge les codes, les habitudes, les conventions ».

Si l’agence travaille pour les marques, elle travaille évidemment pour leurs consommateurs, mais aussi pour leurs employés. « On vit dans une telle abondance de signes et de discours que les entreprises doivent brander leurs messages pour l’interne, afin de les faire émerger. Aujourd’hui, une entreprise ne présente plus un ‘plan à 5 ans’. On lui donne un nom, une identité, et un territoire qui devient protéiforme ».

« Aujourd’hui, la question qui meut les entreprises et de savoir comment changer de modèle. Tout se transforme, et très vite. Nous sommes dans une période sans précédent historique. Et rentrer dans une entreprise par sa marque, c’est une façon extrêmement puissante de la transformer ». Et pour aider les entreprises à réfléchir à leurs marques, deux types d’agences : les agences de publicité, ou les agences de branding. Selon Frédéric Messian, le temps court et le temps long des marques sont nécessaires. « Nous, nous sommes sur le temps long ». Il évoque ce qu’il appelle « la théorie de l’élastique » : on peut difficilement ne pas être ce que l’on prétend être. « Une marque peut prendre un peu d’avance sur sa réalité, mais ce décalage a une limite. Lorsque l’on se prétend beau, riche et intelligent, il vaut mieux l’être ». Dès lors, le travail de Lonsdale consiste à mettre en lumière ce qui justifie l’existence des marques, leur ADN, leurs différences. Et ce sur un temps long. « Le danger quand on travaille sur un temps court comme en publicité, c’est de favoriser du renouvellement d’expression plutôt que la structuration de la marque ».

Le digital et la dématérialisation des industries poussent Lonsdale à avoir une vision prospective. « On ne travaille jamais avec l’œil dans le rétro. La question qui nous anime, c’est : où la marque veut-elle aller ? ». Frédéric Messian a voulu créer un modèle souple, qui lui permet d’être hyper réactif. « Nous créons un dynamisme innovant, ouvert, agile. Nous sommes une agence qui fait ce qu’elle dit ». Ce qu’il n’oublie pas, c’est que tout le monde est consommateur, et que par conséquent chaque opinion compte. « On crée un dialogue pour créer du commerce ».

La force de Lonsdale, c’est aussi d’avoir de multiples expertises concentrées à demeure. « Du point de vue des agences universelles de design, on a choisi le modèle nécessaire ». Ce qui le rend fier, c’est que Lonsdale n’est plus un nom, c’est une vraie marque. « Je suis un transmetteur, je transmets son héritage. On devient Lonsdalien non pas parce que l’on fait naître la marque, mais par ce qu’elle nous a apporté en termes d’ambition et d’exigence ». Son succès, il l’évoque en trois points : « nous avons su partager une vision de la marque. Cette vision est fondée sur la transversalité des expertises. Enfin, nous vivons avant tout une aventure humaine. Je ne suis pas un gourou, L’agence est portée par tous les employés, qui, avec la même autorité que moi, sont Lonsdale pour leurs clients ».

Quand on le questionne sur les prochaines étapes, Frédéric Messian répond que « l’aventure est au coin de la rue. Nous sommes passés de 15 à 150 personnes. Aujourd’hui, on lève des fonds pour continuer l’internationalisation ». Et l’agence va rester fidèle à son modèle : « entre le créatif fou et le gestionnaire avisé, probablement que nous sommes plutôt dans la deuxième catégorie. Mais ça n’est pas en opposition : on ne vend pas une ligne de consulting. Notre livrable, c’est la création à 100%. On est tournés vers l’efficacité ».