Cyril Attias : « Nous sommes devenus des producteurs d’influenceurs »

À l’agence, nous misons sur des campagnes sociales personnalisées et expérientielles. Envoyer des communiqués de presse ou un produit à tester sans rien expliquer n’est pas efficace. Personnellement, mes ressorts de blogueur m’ont aussi permis d’affiner cette approche. Nous essayons aujourd’hui d’extraire des valeurs de marque et de les faire vivre aux influenceurs. Pour que cela fonctionne, nous mettons en place des castings affinitaires entre ces dernières et différents influenceurs et influenceuses. Si nous défendons certains profils, nous ne nous basons pas seulement sur des critères de followers. Le plus important pour nous est de créer des équipes dédiées, des « Ocean Eleven » en quelque sorte, qu’ils soient Youtubeurs, Instagrameurs ou blogueurs. C’est cette synergie de profils différents et multiplateformes qui permet aux marques d’être présentes partout et nous aide à créer des campagnes chirurgicales.

Nous nous sommes positionnés sur un créneau boutique-agence, c’est-à-dire que nous choisissons nos clients, notamment parce que c’est un métier méticuleux que l’on ne peut pas « industrialiser ». Nous travaillons avec une vingtaine de marques avec lesquelles nous partageons la même vision de l’influenceur. Aujourd’hui, certaines agences RP tentent de se repositionner sur des stratégies d’influenceurs mais les prennent pour des marchandises. De tous les acteurs historiques de la publicité, très peu d’agences s’intéressent aux influenceurs autrement que de façon utilitaire, via le prisme de l’audience ou comme des « têtes de gondole ». Et ça ne marche pas.

Bien sur mais il faut de l’authenticité, de l’implication avec la marque. Les influenceurs en ont marre d’être traités comme des données dans un tableau Excel, d’être survendus mais mal payés, de se faire avoir en se rendant à des événements qui ne leur correspondent pas, de perdre du temps et de travailler avec des agences qui ne les comprennent pas et les « utilisent » mal.

Nous avons sélectionné une vingtaine de talents auxquels nous croyons dans différents secteurs clés et allons travailler leur positionnement marketing, les aider à choisir les marques avec lesquelles collaborer, à prendre de la hauteur pour qu’ils puissent se demander : « Moi, influenceur beauté ou techno, où est-ce que je me vois dans deux ans ? Quelle est ma valeur ajoutée pour les marques ?  » C’est ainsi que nous allons créer de la valeur pour les deux parties prenantes et inverser la vapeur du traditionnel « Les agences choisissent les influenceurs pour les soumettre aux marques ». Parmi les personnalités que nous avons déjà signées, Stefan Tisseyre, Nicolas Simoes, Diipa Khosla, Capucine Piot et bien d’autres noms (que nous dévoilerons bientôt) ont rejoint l’offre l’agencedesinfluenceurs.com.

[5/6] - Notre influenceur @nicolassimoes prend du bon temps ! Un bain au beau milieu du désert des #Bardenas sous l'œil jaloux du nouveau #MiniCountryman ? ? réalisée dans le cadre de notre opération #CountrymanStories ? ?

Une publication partagée par ID-agencedesmediassociaux.com (@mediassociaux) le 25 Août 2017 à 6 : 54 PDT

Nous voulions faire en sorte que les tarifs des influenceurs n’explosent pas et réguler certains aspects du marché comme la confiance entre les annonceurs et les agences, la clarification du profil des influenceurs et de leurs objectifs et surtout la transparence financière entre chaque acteur : notre mode de rémunération est très simple, nous payons les influenceurs selon les tarifs négociés avec eux et nous sommes rémunérés par les marques sur nos prestations d’agence conseil.

Je dirais 50-50. Beaucoup de marques ont été échaudées par de nombreuses agences et de mauvaises pratiques. Beaucoup de régies ont bénéficié d’importantes commissions en survendant énormément leurs influenceurs, alors qu’eux-mêmes ne touchaient pas grand-chose. Il y a aussi un manque d’éducation certain du côté des annonceurs. Aujourd’hui, le sujet des influenceurs n’est plus un phénomène de mode, il est devenu stratégique. Il faut organiser cette approche et en finir avec les stratégies RP mal ciblées, ça n’est pas payant du tout. Il s’agit aussi de mettre en place des règles tarifaires pour garantir une certaine transparence : combien coûte un influenceur de 10 000 abonnés ? Lequel dois-je choisir ? Comment dois-je définir mes critères de sélection en tant que marque et surtout, quels objectifs dois-je faire porter aux influenceurs ?

Roland Garros était placé sous le signe du Brésil ? ? aujourd'hui avec nos influenceurs @iamrenanpacheco et @avechannah #RG17 #influencer #agency

Une publication partagée par ID-agencedesmediassociaux.com (@mediassociaux) le 7 Juin 2017 à 11 : 37 PDT

Ici, on ne parle pas d’affiliation ou de ressorts marketings classiques et mécaniques, il faut être réaliste, nous sommes sur une approche d’infiltration progressive et qualitative des communautés : libres à elles de s’emparer d’une marque ou d’un produit et de l’acheter ou non par la suite ! Nous essayons aussi de montrer aux marques que certains influenceurs à 200 000 followers sont peut-être plus intéressants que des personnalités à 1 million de followers, en termes de reach ou pour infiltrer un marché de niche.

Enfin, nous définissons aussi des règles d’engagement. Lorsque nous vendons un programme relationnel influenceur, nous identifions un nombre d’influenceurs avec lesquels travailler toute l’année, avec des temps forts de marque. C’est une relation dont il faut prendre soin sur la durée, pas seulement le temps d’un évènement.

Aujourd’hui, l’enjeu est d’alerter les influenceurs sur le fait qu’ils ne sont que « locataires » des plateformes et qu’ils doivent impérativement maintenir ou développer leur blog en parallèle. Il s’agit en effet de la seule plateforme dont ils sont les véritables « propriétaires ».

À terme, je pense que Facebook et Instagram vont tenter de couler une majorité des influenceurs, parce qu’ils ne sont pas intéressant financièrement. Les deux plateformes forcent déjà les comptes certifiés à afficher leur collaboration avec les marques. Officieusement, certains disent même qu’elles baissent le trafic organique de ces comptes-là. Facebook pense même à supprimer flux organique de ses pages pour obliger les annonceurs à ne faire que du payant. Je m’étonne d’ailleurs que personne ne monte au créneau là-dessus, parce que c’est extrêmement dangereux. J’adore ces plateformes, mais ce sont des régies, pas des communautés ouvertes comme elles l’ont longtemps laissé entendre.

« Votre business, Facebook peut le fermer du jour au lendemain », voilà ce que je dis à mes influenceurs. D’où la nécessité de créer des concepts stratégiques qui soient multiplateformes, et non pas seulement « Instagram ou Facebook centric » !