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Cyril Attias : « Nous sommes devenus des producteurs d’influenceurs »

Le 19 janv. 2018

Les influenceurs, tout le monde en veut, mais personne ne les aime vraiment, estime Cyril Attias, fondateur de l’agencedesmediassociaux.com. Lui a décidé de s’associer à une team d’influenceurs-euses pour monter des opérations multicanales sur mesure. On l’a rencontré pour en savoir plus sur le marché de l’influence.

Actif en agence depuis les débuts du numérique, expert en stratégies sociales, influenceur et désormais « producteur d’influenceurs » … Cyril Attias cumule les casquettes et espère maintenant contrer les écueils du marché de l’influence. Au moment où les grands acteurs de la pub s’arrachent les leaders d’opinion qui ont le vent en poupe, l’homme remet les pendules à l’heure, distribue quelques paires de claques et constate. Les RP ? Ça ne fonctionne plus. Forcer des influenceurs à coller à l’ADN d’une marque ? Non plus. Les sous-payer et faire son beurre sur leur dos ? Encore moins. La clé est ailleurs, nous explique le patron de l’agencedesmediassociaux. Il nous livre aujourd’hui sa vision d’une bonne stratégie influenceurs.

Envoyer des communiqués de presse ou un produit à tester sans rien expliquer n’est pas efficace.

Que faut-il pour qu’une stratégie d’influence soit efficace ?

À l’agence , nous misons sur des campagnes sociales personnalisées et expérientielles. Envoyer des communiqués de presse ou un produit à tester sans rien expliquer n’est pas efficace. Personnellement, mes ressorts de blogueur m’ont aussi permis d’affiner cette approche. Nous essayons aujourd’hui d’extraire des valeurs de marque et de les faire vivre aux influenceurs. Pour que cela fonctionne, nous mettons en place des castings affinitaires entre ces dernières et différents influenceurs et influenceuses. Si nous défendons certains profils, nous ne nous basons pas seulement sur des critères de followers. Le plus important pour nous est de créer des équipes dédiées, des « Ocean Eleven » en quelque sorte, qu’ils soient Youtubeurs, Instagrameurs ou blogueurs. C’est cette synergie de profils différents et multiplateformes qui permet aux marques d’être présentes partout et nous aide à créer des campagnes chirurgicales.
Nous nous sommes positionnés sur un créneau boutique-agence, c’est-à-dire que nous choisissons nos clients, notamment parce que c’est un métier méticuleux que l’on ne peut pas « industrialiser ». Nous travaillons avec une vingtaine de marques avec lesquelles nous partageons la même vision de l’influenceur. Aujourd’hui, certaines agences RP tentent de se repositionner sur des stratégies d’influenceurs mais les prennent pour des marchandises. De tous les acteurs historiques de la publicité, très peu d’agences s’intéressent aux influenceurs autrement que de façon utilitaire, via le prisme de l’audience ou comme des « têtes de gondole ». Et ça ne marche pas.

Les influenceurs ne sont-ils pas justement là pour drainer de l’audience ?

Bien sur mais il faut de l’authenticité, de l’implication avec la marque. Les influenceurs en ont marre d’être traités comme des données dans un tableau Excel, d’être survendus mais mal payés, de se faire avoir en se rendant à des événements qui ne leur correspondent pas, de perdre du temps et de travailler avec des agences qui ne les comprennent pas et les « utilisent » mal.

Le sujet des influenceurs n’est plus un phénomène de mode, il est devenu stratégique. Il faut organiser cette approche et en finir avec les stratégies RP mal ciblées, ça n’est pas payant du tout.

Vous avez décidé de devenir « producteur d’influenceurs ». Qu'est-ce qui va changer ?

Nous avons sélectionné une vingtaine de talents auxquels nous croyons dans différents secteurs clés et allons travailler leur positionnement marketing, les aider à choisir les marques avec lesquelles collaborer, à prendre de la hauteur pour qu’ils puissent se demander : « Moi, influenceur beauté ou techno, où est-ce que je me vois dans deux ans ? Quelle est ma valeur ajoutée pour les marques ? » C’est ainsi que nous allons créer de la valeur pour les deux parties prenantes et inverser la vapeur du traditionnel « Les agences choisissent les influenceurs pour les soumettre aux marques ». Parmi les personnalités que nous avons déjà signées, Stefan Tisseyre, Nicolas Simoes, Diipa Khosla, Capucine Piot et bien d’autres noms (que nous dévoilerons bientôt) ont rejoint l’offre l’agencedesinfluenceurs.com.

Les tarifs des influenceurs sont assez opaques. Comment allez-vous fonctionner ?

Nous voulions faire en sorte que les tarifs des influenceurs n’explosent pas et réguler certains aspects du marché comme la confiance entre les annonceurs et les agences, la clarification du profil des influenceurs et de leurs objectifs et surtout la transparence financière entre chaque acteur : notre mode de rémunération est très simple, nous payons les influenceurs selon les tarifs négociés avec eux et nous sommes rémunérés par les marques sur nos prestations d’agence conseil.

Nous sommes sur une approche d’infiltration progressive et qualitative des communautés : libres à elles de s’emparer d’une marque ou d’un produit et de l’acheter ou non par la suite !

Les marques sont-elles réellement éduquées au sujet de l’influence ou sont-elles encore attirées par son aspect poudre aux yeux ?

Je dirais 50-50. Beaucoup de marques ont été échaudées par de nombreuses agences et de mauvaises pratiques. Beaucoup de régies ont bénéficié d’importantes commissions en survendant énormément leurs influenceurs, alors qu’eux-mêmes ne touchaient pas grand-chose. Il y a aussi un manque d’éducation certain du côté des annonceurs. Aujourd’hui, le sujet des influenceurs n’est plus un phénomène de mode, il est devenu stratégique. Il faut organiser cette approche et en finir avec les stratégies RP mal ciblées, ça n’est pas payant du tout. Il s’agit aussi de mettre en place des règles tarifaires pour garantir une certaine transparence : combien coûte un influenceur de 10 000 abonnés ? Lequel dois-je choisir ? Comment dois-je définir mes critères de sélection en tant que marque et surtout, quels objectifs dois-je faire porter aux influenceurs ?
Ici, on ne parle pas d’affiliation ou de ressorts marketings classiques et mécaniques, il faut être réaliste, nous sommes sur une approche d’infiltration progressive et qualitative des communautés : libres à elles de s’emparer d’une marque ou d’un produit et de l’acheter ou non par la suite ! Nous essayons aussi de montrer aux marques que certains influenceurs à 200 000 followers sont peut-être plus intéressants que des personnalités à 1 million de followers, en termes de reach ou pour infiltrer un marché de niche.

Enfin, nous définissons aussi des règles d’engagement. Lorsque nous vendons un programme relationnel influenceur, nous identifions un nombre d’influenceurs avec lesquels travailler toute l’année, avec des temps forts de marque. C’est une relation dont il faut prendre soin sur la durée, pas seulement le temps d’un évènement.

À terme, je pense que Facebook et Instagram vont tenter de couler une majorité des influenceurs, parce qu’ils ne sont pas intéressant financièrement.

La dépendance aux grandes plateformes, à commencer par Facebook et Instagram, inquiète aussi bien les annonceurs que les agences et les influenceurs. Quel combat faut-il mener aujourd’hui pour s’en protéger ?

Aujourd’hui, l’enjeu est d’alerter les influenceurs sur le fait qu’ils ne sont que « locataires » des plateformes et qu’ils doivent impérativement maintenir ou développer leur blog en parallèle. Il s’agit en effet de la seule plateforme dont ils sont les véritables « propriétaires ».

À terme, je pense que Facebook et Instagram vont tenter de couler une majorité des influenceurs, parce qu’ils ne sont pas intéressant financièrement. Les deux plateformes forcent déjà les comptes certifiés à afficher leur collaboration avec les marques. Officieusement, certains disent même qu’elles baissent le trafic organique de ces comptes-là. Facebook pense même à supprimer flux organique de ses pages pour obliger les annonceurs à ne faire que du payant. Je m’étonne d’ailleurs que personne ne monte au créneau là-dessus, parce que c’est extrêmement dangereux. J’adore ces plateformes, mais ce sont des régies, pas des communautés ouvertes comme elles l’ont longtemps laissé entendre.

« Votre business, Facebook peut le fermer du jour au lendemain », voilà ce que je dis à mes influenceurs. D’où la nécessité de créer des concepts stratégiques qui soient multiplateformes, et non pas seulement « Instagram ou Facebook centric » !

 

Commentaires
  • Globalement, je dirais que ce monsieur dit vrai, en revanche je suis beaucoup moins convainque par le personnage qui se dit "blogger", je n'ai rien vue sur lui. En même temps, il a plutôt le profil du PDG que du blogger 🙂 (humour hein)
    Instagram réalise plusieurs milliard de recette publicitaire chaque année. Dégager les influencers car "pas rentable" c'est comme se tirer une balle dans le pied. N'oublions pas que la force d'instagram provient justement des influenceurs. Instagram sans eux, c'est terminé, la fête est finie ! A force de tirer sur la corde, d'autres réseaux viendront et Instagram ne sera plus, au même titre que Facebook. A moins que Marc achète la nouvelle appli relais 🙂 Sacré univers quand même ! Moi j'adhère en tout cas !

  • Globalement, je dirais que ce monsieur dit vrai, en revanche je suis beaucoup moins convainque par le personnage qui se dit "blogger", je n'ai rien vue sur lui. En même temps, il a plutôt le profil du PDG que du blogger 🙂 (humour hein)
    Instagram réalise plusieurs milliard de recette publicitaire chaque année. Dégager les influencers car "pas rentable" c'est comme se tirer une balle dans le pied. N'oublions pas que la force d'instagram provient justement des influenceurs. Instagram sans eux, c'est terminé, la fête est finie ! A force de tirer sur la corde, d'autres réseaux viendront et Instagram ne sera plus, au même titre que Facebook. A moins que Marc achète la nouvelle appli relais 🙂 Sacré univers quand même ! Moi j'adhère en tout cas !

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