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Havas Paris : portrait d'agence

Christophe Coffre, Co-Président en charge de la création d’Havas Paris, se présente lui-même comme
« un vainqueur de concours de circonstances » . Retour sur son parcours et ses évolutions.

« Moi, j’ai eu une chance, c’est que je n’ai pas fait les bonnes études et que je ne suis pas passé par les bonnes agences ». Christophe Coffre sait entrer en matière. « Si j’avais été méga bien encadré dès le début, avec des gens hyper directifs, je n’aurais pas pu combler les manques. J’avais l’impression que j’étais le seul à pouvoir aller raconter mes histoires. Il admet avoir appris en faisant « toutes les bêtises du monde », ce qui ne l’empêchera pas de devenir Directeur de Création à 32 ans. Retour sur un parcours et des ambitions prononcées.

 

Christophe Coffre a été formé à l’EFAP Image, une promo expérimentale. « On était une petite classe, avec des gens passionnants ». Il y gagne le premier prix d'un concours de cinéphiles : un stage au Festival de Cannes. « Je me suis retrouvé à la section Un Certain Regard, ce sont  les films officiels non en compétition ». Son premier patron, Nadav Silber est un vieux monsieur qui avait dirigé la publicité de la Fox aux Etats-Unis. « Et comme je suis un vainqueur de concours de circonstances… son assistant avait eu un accident et ne pouvait pas assister au festival ». Il le remplacera pour un stage qui durera 10 ans,  notamment aux côtés de Jacques Poitrenaud. Christophe Coffre se rend ainsi à Cannes chaque année pendant trois semaines. Lorsqu’il commence chez Euro RSCG, le patron Alain Godard est aussi scénariste. « Le cinéma nous rapprochait, il trouvait cette opportunité super pour l’agence ». C’est aussi le cas lorsqu’il rejoint BETC. « Ça m’a permis d’être vraiment immergé dans le milieu du cinéma. A Cannes, tu vois vraiment des trucs de dingues ».

 

Une autre époque le marque : celle de son passage chez Leo Burnett, avec Jacques Bordelais. « Il se comportait comme un père. Avec Nicolas Taubes et moi, il avait deux enfants à la tête de l’agence et il nous laissait faire, progresser et apprendre ». C’est chez TBWA qu’il devient Directeur de Création. Jacques Lévy en était le Président. « Je ne m’entendais pas avec le directeur de création et co-président en place. Au bout de 6 mois, il y a eu une sorte de clash et à la surprise générale, Jacques Lévy se sépare de lui et nous met à sa place avec Nicolas ». Il passera ensuite 7 ans chez Saatchi & Saatchi sur une proposition de Philippe Lentschener. «Ce que j’ai vachement apprécié, c’est qu’il m’a fait une proposition que je ne pouvais pas accepter tout de suite. Il m’a dit que tant que je ne la refusais pas, elle restait ouverte. J’ai fini par accepter ». C’est sa première expérience en tant que Directeur de Création seul. Pour celui qui croit beaucoup aux équipes, c’est nouveau. « J’ai toujours recherché à créer un team. Aujourd’hui, c’est avec Agathe Bousquet que je forme ce duo ». A l’époque, il admire l’état d’esprit de Saatchi. « Philippe est un compagnon agréable au quotidien. Ce n’est pas un dingue, pas un illuminé. Il est cultivé et intelligent ».  Avec Xavier Royaux et Emmanuel Collin, ils forment « une bande de potes, dans la vraie vie ». Mais quand l’histoire commence à s'essouffler chez Saatchi, il décide de partir. « On voyait le truc venir, je ne voulais pas être associé à ça. L’histoire n’était plus possible. Et à côté de ça, je ne voulais plus faire de campagnes pour une énième marque de petits pois, il fallait que je retrouve l’intérêt de mon métier ».

 

Il rejoint alors C&O, qui n’était pas vue à l’époque comme une agence de publicité pure. « C’était corporate, une boîte d’influence avec que des gens trop intelligents entre eux. L’intelligence stratégique était là, mais elle ne trouvait pas de traduction créative ». Les problématiques traitées font écho à ce qu’il est à l’époque et la maturité des sujets lui donne l’envie de s’y confronter. Il appelle Laurent Habib, alors à la tête de l’agence. Il venait de se séparer de sa direction créative. « Quand je dis que je gagne beaucoup de concours de circonstances… ». Lorsque Laurent Habib part, l’agence prend un virage passionnant. « Havas Paris n’a plus du tout le même visage aujourd’hui. On a pu faire bouger l’agence comme on l’entendait avec Agathe, de manière formidable ».

 

Christophe Coffre dispose à demeure d’un vivier de  spécialistes, « des gens qui en savent plus long que moi sur chacun des sujets. Je suis vraiment privilégié. En tant que DC, je pense que mon talent c’est le talent des autres. Et ici, il y a beaucoup de talent et d’intelligence ». Il y rencontre chaque jour des gens qui ont une pensée et un point de vue, qui savent réfléchir de façon structurée. « Le truc qui m’angoisse, c’est de ne plus apprendre. Tu finis par devenir mauvais quand tu n’apprends plus. Et en arrivant, j’ai recommencé à apprendre ».  Il compare l’agence à une université ou à un magasin de jouets. « On n’est pas l’agence parfaite, mais on est terriblement humains. C’est très agréable à vivre ».

Il dirige la création de toutes les disciplines. « J’ai évidemment des directeurs de créations plus spécialisés qui m’aident. Mais dans ma tête, rien n’est divisé ». Ce qu’il apprécie, c’est de pouvoir répondre à toutes les problématiques. « Havas Paris est la seule agence réellement intégrée du marché ». Il découvre une liberté de penser et d’agir qui lui permet d’arriver avec la bonne solution. « Ça rassure les clients : on n’a pas à privilégier quoi que ce soit. Si la bonne idée est un objet, on y va, si c’est un événement on y va aussi ». Il apprécie d’ « avoir le droit d’aborder une problématique sous des angles que le client n’envisage même pas ». La réponse en est d’autant plus pertinente quand les clients n’ont pas forcément d’idée précise. « Ils veulent une solution, pas un dispositif précis ». Et pour proposer la solution la plus adaptée, Christophe Coffre s’attache aux « cinq H ». Pour lui, chaque bon projet doit répondre à ces critères. Il faut : une Histoire, de l’Humanité, une Humeur, de l’Honnêteté et de la Hype. « S’il manque une dimension, il manque un pied au projet ». Pour lui, c’est un tout.

Aujourd’hui, il insiste sur le fait que les gens ont besoin d’histoires, de points de repères. Une stratégie qu’il concrétise avec la saga EDF. « C’est très proche de mon idéal de communication ». Il veut faire des campagnes populaires, pour créer un autre rapport à la marque. « Il faut des campagnes qui soient relationnelles ». Si lui-même a choisi de ne pas être présent sur les réseaux sociaux, il observe le digital avec un intérêt tout particulier. « Ça te force à penser différemment, mais d’un autre côté ça a ramené un truc qu’on avait un peu perdu : l’humour ! » Il a conscience que le digital fait monter le niveau d’exigence du consommateur. « Avec le digital, on est inondé d’images et de contenus éphémères tous les jours. La vraie question aujourd’hui, c’est comment je fais pour produire quelque chose qui reste dans les esprits un peu plus longtemps ?  ». Il insiste sur la nécessité de créer un contenu qui se partage. « Si tu fais vivre au consommateur une expérience qu’il a envie de partager, c’est gagné ». Il en a toujours fait une priorité. « J’ai toujours aimé raconter des histoires, je n’ai jamais été très fort pour les belles images juste comme ça. Je suis plus sur l’humain, comment il est touché, comment je joue avec lui et comment je peux le faire réagir ».  

Pour lui, ce qu’il y a de plus important pour les marques, c’est l’empathie et la générosité. « Il faut qu’elles aient un comportement unique, que personne d’autre ne peut offrir ». Les gens ne comptent plus sur la publicité pour s’informer, elle a désormais un rôle de « présence qualitative à l’esprit ». C’est en ce sens qu’il affirme que « la réclame va disparaître ». « Et puis le digital lisse les différences de génération » : un consommateur peut désormais avoir accès à tout, à tout moment. « T’as 15 ans, tu peux mater le concert auquel était ton grand-père : tu y es. C’est fabuleux. Ça démultiplie les richesses culturelles ». A ceux qui déploreraient le temps passé sur le web plutôt qu’au grand air, il répond que « les gens sont intelligents, ils font le tri, ils savent où regarder ». C’est l’idée du possible qui l’intéresse : « si tu veux, tu peux ». C’est vers cela que tend le métier de publicitaire aujourd’hui. Il devient difficile d’imposer des choses aux gens. Or la publicité reste quelque chose d’imposé. « Les gens sont chez eux tranquillement, ils regardent un film et d’un coup tu débarques. J’aime comparer ça à un dîner que tu organiserais chez toi : si un mec arrive sans être invité, qu’il est moche, impoli et mal habillé, tu ne le réinviteras jamais. S’il est beau, intelligent, drôle et intéressant, ça change la donne ».

 

« Je pense qu’on vit une très belle période pour la création », conclut-il. « C’est totalement terminé ce truc qui consiste à  prendre les gens pour des cons. Moi je les vois les gens qui me prennent pour un con quand je regarde une publicité ! ». C’est pour cela qu’il se bat : « pour apporter du contenu aux consommateurs, des choses qu’ils sont contents de voir et de partager, qui les sortent de leur quotidien pendant une fraction de seconde ». C’est ainsi qu’il redéfinit son métier : la publicité, c’est « la capacité de se mettre à la place de l’autre ».

 

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