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H5 : portrait d'agence

Pour Ludovic Houplain, fondateur du studio de création H5, « pour être efficace, il faut être simple » . Portrait.

Quand Ludovic Houplain sort de Penninghen, « c’est déjà la crise ». Plutôt que de faire son service militaire, il choisit de monter H5 avec Antoine Bardou-Jacquet. « Quitte à galérer, autant galérer pour nous-mêmes ». Ils commencent par faire des pochettes de disques, gratuitement, pour les artistes de la French Touch. « On préférait l’électro à la variété française… ». Ces artistes, alors inconnus, finissent par gagner en notoriété. « C’était une chance pour nous, une véritable naissance : on n’avait pas de règles ». Le mouvement musical devient graphique, et les équipes ont une grande liberté sur les projets. Les artistes ne voulaient pas apparaître sur les couvertures. « On voulait que ça se voit, qu’il y ait de la couleur, ne pas mettre leur photo ». Selon lui, les évolutions sont en général liées à des ruptures technologiques. « On vivait une vraie effervescence, les Macintosh voyaient le jour, la scène musicale bougeait bien… C’est difficile de se demander si l’on pourrait faire la même chose aujourd’hui ».

 

L’évolution logique pour les équipes, c’est de faire des clips. « On ne savait pas filmer les gens, on ne savait pas faire de photographie… Du coup on a commencé par faire de la typographie ». Les artistes les suivent, sans savoir si ça allait marcher. « On a tout fait à l’instinct, à l’intuition ». Le résultat est dynamique, et séduit un public anglo-saxon. « Sur tous les clips qu’on a fait, les 2/3 sont anglais » : ça fait partie de l’énergie du studio. « On est contents de travailler pour des groupes qu’on aurait pu ne jamais rencontrer, même si tous nos producteurs nous maudissent parce qu’on est très perfectionnistes ».

La musique amène assez naturellement à la mode et au luxe. « Nous avons travaillé avec Hedi Slimane pour Dior Homme : tout se parlait. La musique, la mode, le graphisme… ». Le niveau d’exigence est poussé au maximum.  

 

Quand on lui parle de publicité, Ludovic Houplain admet que ce qu’il préfère c’est l’échange créatif : « J’envisage la pub comme un moyen d’apprendre des choses qui vont me servir par la suite pour des films ou des clips ». Dans sa manière d’appréhender les sujets, H5 ne cherche jamais à broder un discours. « Les marques ont un patrimoine, une histoire, un ADN… Nous sommes là pour les faire évoluer et les amener dans un univers contemporain ». Les démarches ont évolué : pour lui, on ne peut plus faire table rase du passé d’une marque pour tout reconstruire à sa sauce. « On aime ou on déteste les marques pour leur puissance mais elles savent ce qu’elles racontent, d’où elles viennent ». Pas besoin de le réinventer… « Je n’aime pas les discours post-rationnalisés qui collent à l’ère du temps, déconnectés du métier ». Ludovic Houplain prône une vraie discussion et une meilleure compréhension. « Il faut que les annonceurs aient une origine, une racine industrielle ou de marque ». Pour les marques en devenir, qui se construisent encore, le travail est différent. « On a une sorte de liberté, comme avec les labels émergents ». Comment se positionner, parler, s’amuser avec la marque ? « On se pose la question du langage : beaucoup parlent de la même manière ou se copient. Nous on veut communiquer différemment, aller vers quelque chose de plus brut, moins décoratif ».

« J’essaye de voir comment les choses évoluent ». Aujourd’hui, je considère que la période est trop graphique. « C’est beau, mais on perd le sens des choses ». Selon lui, c’est le moment de commencer une « révolution punk » du graphisme pour se libérer de règles. « Il faut jeter le décoratif. Avec le fait main, on n’a moins de problèmes ».

Quand les marques sollicitent H5 parce qu’elles ont aimé leurs réalisations, le studio est très clair : « on ne peut pas le refaire, puisque ça a été imaginé pour quelqu’un d’autre ». Il faut créer un nouveau vocabulaire pour chaque projet. « On s’adapte à la marque, au secteur, au discours… Pour toujours aller à l’essentiel ». Avec la multiplication des intervenants, c’est parfois compliqué… « C’est un phénomène commun à tous les secteurs. On perd un bon sens naturel : les gens ne savent plus où ils veulent aller ».

 

Les créatifs sont à la tête des projets. Le parti-pris artistique est important : les graphistes, les designers et les réalisateurs n’ont pas de sujets imposés. « Ils peuvent toujours choisir de dire non. Le ton est plus libre, et ça me permet de penser des projets en-dehors de H5 et des clients : des expos, des courts métrages, des longs métrages… » Ces prises de parole qui lui sont propres, Ludovic Houplain les voit comme un exutoire, des « soupapes intellectuelles pour faire autre chose ». Tout est mixé : les talents, les disciplines, les secteurs… « C’est un grand workshop. C’est dur d’expliquer comment tout fonctionne. C’est peut-être une synthèse cosmopolite de ce qu’on aimerait que soit la France, l’Europe, le monde ».

 

« Le marketing a eu trop de pouvoir pendant trop longtemps et pour de mauvaises raisons ». Pour Ludovic Houplain, « la culture du chiffre et de la rentabilité a effacé les créas ». La création, toujours en mouvement, doit pouvoir s’adapter au sujet. « Nous sommes comme des éponges : nous avons besoin d’aller partout, d’échanger, de nous oxygéner le cerveau : il ne faut pas institutionnaliser la création. Si ça devient corporate, c’est la mort ».   

 

Retrouvez H5 sur son site web et Facebook.

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