Getty Images à l'ère du numérique

Anne Boussarie, Directrice Générale de Getty Images France, décrypte pour nous l’évolution des métiers de l’image et son entreprise.

Tout le monde connaît Getty Images. Et pour cause, l’entreprise est leader de son secteur. Pourtant, quand on lui parle de ses concurrents, Anne Boussarie confie qu’ils sont multiples : agences de presse, de photos, sites d’actualités, plateformes technologiques... « Nous sommes une société de contenu qui utilise la technologie pour le mettre à disposition ». Retour sur une histoire faite de succès et d’innovations.

A l’origine, l’entreprise est plutôt orientée vers le B2B, avant d’évoluer dans une logique plus B2C, comme en témoigne notamment le partenariat avec Oculus : l’utilisateur peut désormais accéder au contenu premium de la plateforme à 360°.

En effet, les internautes se rendent de plus en plus sur la plateforme pour suivre les événements qui rythment l’actualité : plus besoin d’aller sur des sites people pour suivre les mariages princiers, ou sur les sites de sport pour vivre la coupe du monde… La marque couvre ces événements, « nous sommes la connexion entre le monde actuel et celui de l’innovation », explique Anne Boussarie. « Les images parlent à tout le monde : elles sont conceptuelles et véhiculent des valeurs universelles ».

Persuadée que les images peuvent changer le regard sur le monde, Anne Boussarie a conscience que les images font voyager les internautes depuis leur ordinateur, et servent les marques pour leurs communications. « Notre cœur de métier, c’est de fournir le matériel premium, brut, qui va s’immerger dans la technologie afin de livrer le meilleur pour que les créatifs puissent l’utiliser. Nous mettons la qualité au service de la créativité ». Dans quelques cas, Getty Images produit du contenu « sur-mesure » pour les marques, comme des photothèques dédiées. « Ce ne sont pas des publicités à proprement parler, mais des images d’ambiance ou des tendances ».

Décrypter les tendances, c’est d’ailleurs une partie importante du métier. « Nous sommes un laboratoire d’images. Nous avons un département qui analyse les thèmes les plus demandés, les plus sélectionnés. Les données sont multiples ! » Les marques peuvent ainsi solliciter Getty Images pour se renseigner. « Nous pouvons voir comment sont illustrés certains métiers, comment les publicités utilisent les images d’un secteur en particulier ». Les méthodes employées permettent à la fois d’identifier des tendances de fond, ou d’aborder des modes plus éphémères.

Si toutes les photos sont disponibles dans tous les pays, les cultures sont respectées : la représentation de la femme, du travail ou de la culture ne sont pas les mêmes, les mises en avant sont donc différentes. « Le moteur de recherche est intelligent, il s’adapte : la famille n’est pas représentée de la même façon en Europe du Nord ou en Europe du Sud par exemple ». C’est dans cette logique de représentation des cultures et des sociétés que Getty Images a racheté iStock, la société UGC (User Generated Content) de Getty Images. « Les contributeurs locaux interviennent selon des briefs précis. Au Moyen-Orient, il n’y aura pas de scènes de nudité ».

Une autre évolution : le contenu « embed ». Il permet aux internautes et aux blogueurs d’intégrer le contenu de Getty Images directement sur un site, le tout sans payer. Une pratique qui s’explique par l’évolution du marché : « avant, nous vendions peu de photos assez cher, maintenant beaucoup plus à un coût moins important ».

Cela change aussi l’accompagnement des auteurs. « Ils sont notre ADN, il faut qu’ils soient reconnus et rémunérés ». Mais consciente que les amateurs peuvent aussi faire de belles photos, la marque s’attèle aussi à débusquer et encourager les talents de demain. Ainsi, avec Getty Images Instagram Grant, ce sont 3 instagramers qui se voient remettre la somme de 10 000$ et accèdent à un programme de mentoring avec l’un des photographes Getty Images.

Ainsi, quand lui demande quel est le secret derrière l'entreprise, Anne Boussarie explique que Getty Images a toujours su se remettre en question. « Le métier de l’image a évolué : les usages, les tendances, les techniques… ». Une qualité technologique plus accessible et l’apparition des réseaux sociaux font que l’on n'a jamais autant partagé les photos. « Nous ne sommes jamais dans la complaisance : nous écoutons la technologie, nous surveillons les innovations ».

« Si l’on veut que les perceptions changent dans la société, les images doivent le montrer. Aujourd’hui, on peut être femme sans capturer les codes des hommes, en étant soi-même ». La question des genres est par exemple l’un des sujets que Getty Images cherche à aborder. « Nous sommes responsables du contenu que nous produisons et de l’évolution des mentalités à ces sujets. Il faut s’extraire des stéréotypes, nous devons pouvoir donner des images de Caitlyn Jenner ou Conchita Wurst ». Raconter les histoires par les images, oui, mais en adéquation avec son temps...