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Forward : portrait d'agence

« Plutôt que de rendre les marques célèbres, on préfère célébrer les marques » . Fabien Moreau et Alexandre Sap, co-fondateurs de Forward, reviennent pour nous sur leur vision du luxe et de la communication, et la philosophie de leur agence entre Paris et New York.

« Nous, on travaille sur l’identité de la marque, sa stratégie, son orientation et sa création autour d’une passion, d’actifs immatériels ». C’est sur ce credo qu’Alexandre Sap et Fabien Moreau ont fondé Forward, l’agence qui raconte de belles histoires au service des marques de luxe. « Pour réussir à accrocher le consommateur, on psychanalyse presque le client », confie Alexandre Sap. « Qu’est-ce que tu veux que le consommateur pense et dise de ta marque ? », le tout dans un nouveau format. « On n’est plus dans le spot de 30 secondes ‘up to bottom’ qu’on diffuse au 20h. On propose un contenu, fait pour être partagé ».

Ces deux amoureux de la musique et de l’art en général ont commencé par créer leur maison de disques en 1995. « On voyait que tout changeait avec le numérique, le début des téléchargements illégaux. Il fallait aller aux Etats-Unis pour décrypter tout ça, la technologie, les réseaux sociaux », explique Fabien Moreau. Ils s’attèlent à comprendre le comportement des consommateurs, obtiennent un contrat avec iTunes, et décident de monter The Hours, une agence qui reçoit le soutien de David Jones, patron monde d’Havas. « Il croyait beaucoup au futur de la pub et au contenu. On partageait une vision ». Ils choisissent finalement de quitter le Groupe, « c’est un métier qui s’invente et qui se réinvente ». Pour Alexandre Sap, les agences créées dans les années 50 ne pourront jamais faire le même métier qu’eux. « Il y a trop de contraintes structurelles. Elles sont obligées de se détruire pour se reconstruire. Nous on décide, on se rend compte que le métier s’invente dans la rue, les salles de concert, auprès des artistes… Pas dans les conseils d’administration et les fusions – acquisitions ».

 

Aujourd’hui, Forward a 3 ans. L’agence s’est construite sur le savoir des millenials, la génération Y. « Nous avons des experts. Mais ils n’ont pas plus de 30 ans. Aujourd’hui à 40 ans t’es déjà vieux ». Entre Paris et New York, les équipes créent des messages pour des dizaines de plateformes différentes. « C’est simple, si tu n’es pas capable de t’exprimer sur plusieurs points de contacts, tu n’es pas une agence. Tu fais de la réclame ». Forward revendique la création de branded content, une veille entrepreneuriale, « des choses qui ne relèvent plus du concret mais de l’intuition pure ». L’enjeu est de créer un environnement pour la marque autour de passions respectives, « et surtout des choses qui n’ont jamais été vues, jamais été faites ».

Pour ce faire, l’agence travaille avec des artistes inspirés. « On leur laisse le champ libre ». Les deux co-fondateurs comprennent les deux mondes, celui de la communication et celui de l’art. « Ça permet de ne pas scléroser le potentiel d’un projet ». Pour s’assurer que la marque n’empiète pas sur le travail de l’artiste et vice-versa, « c’est souvent un gros travail de thérapie. Les marques de luxe ont envie de raconter de belles histoires mais ne veulent pas écorner leur héritage, leur image. Mais nous avons une expertise, et nos clients et les artistes nous font confiance », développe Fabien Moreau. « Chacun se sait respecté, c’est la marque de fabrique de notre agence ». Ils veillent à ce que les messages et les entités restent intacts. « On est des passeurs, des intermédiaires. Et pour avoir ce rôle, il faut une connaissance et une reconnaissance, qui nous sont permises de par notre existence de plus de 20 ans au croisement de la com et de l’entertainment » ajoute Alexandre Sap.

 

« Ce qui me fascine dans le luxe, c’est la recherche de l’excellence ». On ne se contente pas de ce qui fait l’affaire, il faut aller plus loin. « De plus, les marques du luxe ont déjà de très belles histoires : c’est plus facile de les raconter ». Les équipes confient refuser régulièrement des projets. « On ne veut pas vendre quelque chose dont on n’est pas réellement convaincus, on préfère décliner. On veut être l’agence des marques qui nous ressemblent ». La relation qui s’installe est ensuite beaucoup plus intime : c’est une vision à long terme qui s’instaure, un rôle de conseil qui dépasse celui de la seule communication. « Si on est ensemble dans cette aventure, c’est pour le meilleur et pour le pire, et ça ne se limite pas au brief que l’on a reçu ». Ils considèrent d’ailleurs leurs clients comme des « partenaires ». Pour eux, pas question de participer à « la course effrénée à la Lionisation. On ne travaille pas pour nous mais pour nos marques ». Les maîtres-mots de ces collaborations : le mystère, le désir, et la sensualité. « Sans mystère, une marque de luxe perd son mythe. Et pour être aimé au-delà de la raison, il faut nourrir le mythe ».

 

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