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une femme avec un masque hydratant technologique

Estée Lauder : un président sur le terrain

Le 5 déc. 2017

« Le ticket d’entrée pour pénétrer le marché du cosmétique est très faible », confie Jean-Christophe Jourde, Président du groupe Estée Lauder en France. La conséquence directe ? « Nous sommes toujours en mouvement ».

Certains marchés ont des écosystèmes fermés. L’aérospatial, le nucléaire, le médical… mais ce n’est pas le cas du secteur cosmétique, où de nouvelles marques fleurissent chaque jour. Un challenge pour les entreprises du XXIe siècle, mais aussi une belle opportunité de se renouveler en permanence.

« Il n’y a pas eu une grande révolution du secteur, mais des vagues régulières qui nous obligent à nous adapter en permanence », explique Jean-Christophe Jourde, Président du groupe Estée Lauder en France. « Nous avons dû nous adapter aux nouveautés du retail, du e-commerce, à l’omnicanal, aux pure players… Et au consommateur, dont les habitudes changent tout le temps ».

Jean-Christophe Jourde, Président du groupe Estée Lauder en France

Pour être premium, il faut savoir être sélectif

Pour rester dans l’ère du temps tout en étant fidèle à son héritage – le groupe a fêté ses 70 ans en 2016 -, il faut garder une vision, un cap. « Nous sommes un groupe premium, qu’il s’agisse du soin, du maquillage, du parfum ou du capillaire : toutes nos marques sont haut-de-gamme ». Cela oblige à encore plus de rigueur et d’exigence dans tout le parcours du développement et à une attention particulière à l’innovation pour des  produits élaborés avec des techniques de pointe, quel que soit le segment  : naturothérapie, parfums d’exception, soins experts... « Nous sommes très sélectifs ».

Une sélectivité qui ne se traduit pas forcément par le prix, mais aussi par le mode de distribution ; en témoigne le réseau MAC qui ne comporte que peu de points de vente, mais dont l’environnement est ultra travaillé. « Le packaging, l’expérience consommateur, l’innovation : c’est en accordant un soin tout particulier à toutes ces dimensions que nous incarnons notre sélectivité ».

Un magasin MAC

Une audience selfie-ready, volatile et toujours plus exigeante

Côté innovation, Jean-Christophe Jourde insiste sur l’importance d’allier formules d’exception, texture et efficacité à une expérience sur les points de vente toujours originale. « Les consommateurs sont plus exigeants que jamais. Ils doivent avoir des résultats, mais aussi prendre du plaisir avec nos produits ». Les résultats doivent être instantanés. « L’idée, c’est d’être "selfie-ready" toute la journée ».  

Et les jeunes marques le comprennent bien. Dans un secteur où le consommateur est assez zappeur, il faut impérativement proposer une valeur ajoutée à ce qui existe. « Nos marques ont un positionnement très clair. Mais un consommateur utilise environ deux fois plus de marques cosmétiques aujourd’hui qu’il y a 10 ans : il faut des propositions pour la journée et la soirée, pour les occasions et le casual. Chaque femme est plurielle : il faut bien les connaître et les reconnaître et comprendre leur état d’esprit ».

C’est pourquoi les équipes terrain font souvent remonter leurs observations. « Nous faisons beaucoup de prospective, nous comparons entre les pays, d’où viennent les tendances… » Les équipes marketing vont à la rencontre des équipes de vente pour échanger, partager, et construire ensemble les insights. « Tout se passe sur le terrain : pas dans les bureaux ! Nos clients sont dans la rue : il faut aller à leur rencontre. En ce qui me concerne, je me rends plusieurs fois par semaine en points de vente pour observer ».

Estée Lauder est partenaire des femmes, notamment en soutenant, avec Octobre Rose, la lutte contre le cancer du sein – financièrement, mais aussi en accordant du temps aux employés pour qu’ils puissent s’engager dans cette cause. Autre combat important pour le groupe, la promotion des femmes dans l’entreprise « Il y a plus de 80% de femmes dans le groupe. C’est la diversité qui nous fera avancer : tous les sexes, mais aussi tous les âge et toutes les origines ». Un mantra qui a de quoi rappeler le côté américain du groupe… mais qui se vit au quotidien. « L’inclusion est un vrai sujet. Le "je" ne fonctionne pas ici : nous avançons tous les jours dans une dynamique d’entrepreneuriat ».

Et ça marche ? « À chaque fois que nous avons racheté une marque, les fondateurs sont restés dans les groupes. Ce n’est pas quelque chose que l’on constate forcément ailleurs dans notre secteur… »
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