Estée Lauder : un président sur le terrain

Pour rester dans l’ère du temps tout en étant fidèle à son héritage – le groupe a fêté ses 70 ans en 2016 -, il faut garder une vision, un cap. « Nous sommes un groupe premium, qu’il s’agisse du soin, du maquillage, du parfum ou du capillaire : toutes nos marques sont haut-de-gamme » . Cela oblige à encore plus de rigueur et d’exigence dans tout le parcours du développement et à une attention particulière à l’innovation pour des  produits élaborés avec des techniques de pointe, quel que soit le segment  : naturothérapie, parfums d’exception, soins experts... « Nous sommes très sélectifs » .

Une sélectivité qui ne se traduit pas forcément par le prix, mais aussi par le mode de distribution ; en témoigne le réseau MAC qui ne comporte que peu de points de vente, mais dont l’environnement est ultra travaillé. « Le packaging, l’expérience consommateur, l’innovation : c’est en accordant un soin tout particulier à toutes ces dimensions que nous incarnons notre sélectivité ».

Côté innovation, Jean-Christophe Jourde insiste sur l’importance d’allier formules d’exception, texture et efficacité à une expérience sur les points de vente toujours originale. « Les consommateurs sont plus exigeants que jamais. Ils doivent avoir des résultats, mais aussi prendre du plaisir avec nos produits ». Les résultats doivent être instantanés. « L’idée, c’est d’être "selfie-ready" toute la journée » .  

Et les jeunes marques le comprennent bien. Dans un secteur où le consommateur est assez zappeur, il faut impérativement proposer une valeur ajoutée à ce qui existe. « Nos marques ont un positionnement très clair. Mais un consommateur utilise environ deux fois plus de marques cosmétiques aujourd’hui qu’il y a 10 ans : il faut des propositions pour la journée et la soirée, pour les occasions et le casual. Chaque femme est plurielle : il faut bien les connaître et les reconnaître et comprendre leur état d’esprit » .

C’est pourquoi les équipes terrain font souvent remonter leurs observations. « Nous faisons beaucoup de prospective, nous comparons entre les pays, d’où viennent les tendances… » Les équipes marketing vont à la rencontre des équipes de vente pour échanger, partager, et construire ensemble les insights. « Tout se passe sur le terrain : pas dans les bureaux ! Nos clients sont dans la rue : il faut aller à leur rencontre. En ce qui me concerne, je me rends plusieurs fois par semaine en points de vente pour observer » .

Estée Lauder est partenaire des femmes, notamment en soutenant, avec Octobre Rose, la lutte contre le cancer du sein – financièrement, mais aussi en accordant du temps aux employés pour qu’ils puissent s’engager dans cette cause. Autre combat important pour le groupe, la promotion des femmes dans l’entreprise « Il y a plus de 80% de femmes dans le groupe. C’est la diversité qui nous fera avancer : tous les sexes, mais aussi tous les âge et toutes les origines » . Un mantra qui a de quoi rappeler le côté américain du groupe… mais qui se vit au quotidien. « L’inclusion est un vrai sujet. Le "je" ne fonctionne pas ici : nous avançons tous les jours dans une dynamique d’entrepreneuriat » .

Et ça marche ? « À chaque fois que nous avons racheté une marque, les fondateurs sont restés dans les groupes. Ce n’est pas quelque chose que l’on constate forcément ailleurs dans notre secteur… »