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Là-haut

Disney Business Solutions : les émotions au service de la performance

Le 29 juin 2016

Anciennement Business Solutions Disneyland, l’entreprise lève le voile sur sa nouvelle identité, ses ambitions et ses valeurs. Interview.

Tout le monde connaît Disney, et tout le monde connaît Disneyland Paris. Pourtant, vous êtes peut-être moins familier de l’offre Disney Business Solutions, qui développe et prend en charge le marché de tourisme d’affaires au sein du parc. Il s’agit d’accueillir, de concevoir et de produire les événements des clients corporate, des associations, des fédérations d’entreprises et autres qui souhaitent organiser leurs séminaires et conventions au sein des espaces de Disneyland Paris. Et il y a de quoi faire.

 

Avec près de 20 000m² d’espaces personnalisables pour répondre à chaque demande, ce sont 850 événements qui sont accueillis chaque année pour les clients…

 

Le deuxième métier de Disney Business Solutions, c’est d’imaginer les événements internes de Disneyland Paris. Lancement de nouvelles attractions, organisation du premier semi-marathon du parc,… L’entreprise s’occupe de tous les événements spéciaux, à destination de la cible « non loisirs » de Disneyland Paris.

 

Anciennement « Business Solutions Disneyland », l’entreprise avait pour ambition de repenser son positionnement. « Nous voulions travailler notre histoire pour la rendre attractive et capitaliser sur notre réputation pour faire rayonner Disney Business Solutions auprès de nos cibles et relais d’influence », explique Nicolas Dupeux, Directeur Général. La collaboration avec TBWACorporate se fait assez naturellement. « Nous avions envie de travailler sur le sujet. Étant une agence corporate, nous connaissons les problématiques internes des clients », ajoute Céline Marchal, Directrice Générale de TBWACorporate. Pourquoi veulent-ils aller vers de l’événementiel ? Quelle est la valeur ajoutée par rapport à d’autres types d’expérience ? A l’heure actuelle, les entreprises valorisent l’émotion, le lien humain. La transformation numérique crée des sociétés horizontales, le besoin de partager des émotions communes, qui doivent être le lien de la projection stratégique.

 

Ici, le plus, c’est la marque Disney. Si elle est perçue comme « magique » par le grand public, il ne faut pas minimiser sa légitimité à se positionner sur le business. De nombreux classements (Interbrand, Millward Brown…) la hissent parmi les marques les plus puissantes du monde : elle accompagne les individus de l’enfance à l’âge adulte, elle a su se réinventer avec des acquisitions…

 

Dès lors, il est nécessaire d’affirmer l’identité de Disney Business Solutions, qui ne peut se présenter comme un simple gestionnaire d’espaces. « Nous avons la puissance de la marque Disney, cette capacité à créer de l’émotion, à faire du storytelling. Finalement, nous n’avions jamais affirmé cela. Elle doit nous permettre de nous différencier sur le marché », explique Nicolas Dupeux. Capitaliser sur la magie, sans tomber dans le loisir, tout en affirmant sa dimension business… Le challenge est à la hauteur des ambitions de l’entreprise. « C’est le point de départ de notre collaboration avec TBWACorporate. Nous devons comprendre qui nous sommes, comment nous voulons nous adosser à Disney, à la puissance de l’empire, sans tomber dans des travers trop ludiques ». Céline Marchal précise l’importance des collaborateurs. « L’histoire se prolonge en-dehors des événements. Il fallait mettre en exergue l’ADN de story-making de Disney et le revendiquer. Faire appel à Disney Business Solutions, c’est offrir une parenthèse dans le quotidien, le réenchanter pour créer des émotions », indique Céline Marchal.

 

« Soyons Disney, et revendiquons l’expertise business en tant que telle ».

Pour créer une justesse et une cohérence dans le produit fini, les équipes n’ont pas travaillé chacune de leur côté. La volonté commune était d’embarquer l’ensemble des collaborateurs dans l’avenir. « Ce sont les équipes qui vivent au quotidien le site et les offres. Notre méthodologie, le Disruption Day, nous permet de réfléchir en co-création avec ceux qui sont sur le terrain, de nous nourrir du réel, du vécu et d’insights précieux sur l’analyse de la concurrence, l’ADN de la marque, les attentes clients », détaille Céline Marchal. Avec les nouvelles technologies, l’événementiel est un marché qui a beaucoup évolué : les expériences vécues sont donc le moyen le plus sûr de collecter des informations concrètes. Ce sont ainsi 15 personnes de l’agence et 24 personnes de Disney Business Solutions qui ont passé ensemble une journée intense pour analyser la concurrence, la marque Disney au sens large, les nouvelles technologies au service de l’événementiel afin de définir les forces et les faiblesses de la marque, et projeter une vision sur le long terme. « La démarche n’est pas forcément évidente pour tout le monde, mais très vite il y a eu une espèce d’émulation positive ».

 

Pour Nicolas Dupeux, cette idée de co-création avec les collaborateurs a été déterminante dans le choix de l’agence. « Il était hors de question de leur présenter notre nouvelle identité et notre nouvelle signature sans qu’ils n’y participent ». Le résultat : des enseignements convergents, une identité qui réunit les enjeux et les perceptions de chacun. L’identité finale est collaborative, et l’assimilation en est d’autant plus facile.

Le nouveau nom permet d’affirmer le rapprochement avec la maison-mère. La marque est au premier niveau : « Disney est une marque qui réinvente en permanence. Elle a un côté pionnier, sait se renouveler ». En parallèle, l’affirmation « a division of Disneyland Paris » permet de bien situer l’offre. « Nous sommes l’entité qui gère les événements B2B au sein d’un lieu particulier, un écrin qui démultiplie la puissance émotionnelle ». Plutôt que des chiffres, c’est cette atmosphère particulière, cette créativité que veulent communiquer les équipes. « Nous faisons vivre à nos clients une forme ultime de communication, la plus chaleureuse qui existe. Nous transmettons un message à un auditoire physique, tous les sens sont activés pour plus d’intensité ».

Ce positionnement s’accompagne d’une signature, « Turn events into emotions », et d’une promesse, le ROE : Return on Emotion. La puissance du ressenti, de ce que vont vivre les participants, permettra de « mesurer » la qualité de l’événement. « C’est une tendance de fond : les émotions doivent être mises au service de la performance ».

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