nouvelle collection de dietrich

De Dietrich : l’émotion plutôt que l’industriel

Dans l’univers ultra concurrencé de l’électroménager, De Dietrich se réinvente en sortant des codes germanisés et préfère l’art de vivre à la française. Interview.

Depuis 2002, BETC Design collabore avec le Groupe Brandt, auquel appartient la Maison De Dietrich. « Nous connaissons en profondeur ses valeurs et ses évolutions » , explique Christophe Pradère, CEO de BETC Design. En 2015, lorsque les équipes ont souhaité repositionner le portefeuille de marques du Groupe, l’agence a singularisé chaque territoire de marque et développé un langage et une expérience propres à chaque entité. « Ce n’était pas un brief de design, indépendant du positionnement » , précise Bertrand Coupy, Directeur Marketing Stratégique et Alliances au sein du Groupe Brandt. En ce sens, positionnement, territoire de marque, langage, et produits s’inscrivent dans un message de cohérence.

« Nous avons voulu travailler sur la notion d’expérience avant la notion d’identité » , poursuit Christophe Pradère. Pour ce faire, l’agence a mis en avant les origines de la marque, et son lien particulier entre le passé et le futur. « De Dietrich porte les archétypes de la tradition, des preuves, et de l’innovation. C’est une marque positionnée sur la friction » . Des paradoxes qui peuvent sembler divergents mais qui définissent finalement un territoire original. « Nous voulons marier la tradition et la modernité, le côté patrimonial et l’audace, une chose et son contraire » , explique Bertrand Coupy.

Les équipes ont donc choisi de revenir sur le lieu « originel » de De Dietrich : la forge. « De Dietrich remonte aux débuts de l’industrie. Elle fait partie des premières marques, distinguées par sceau royal » . A partir des origines de la marque, BETC Design a donc pensé un territoire imaginaire qui soit le socle de tout travail créatif. De cette forge, il ressort un travail très particulier de la gamme. « Les pièces de métal sont pensées de telles sortes qu’elles ont l’air d’être forgées, non pas moulées comme dans l’industrie moderne » . On retrouve un côté brut au niveau du métal, densifié. « Les pièces sont comme martelées, polies ou abrasées par endroit, comme si un forgeron était passé par là. Le logo est apposé à l’instar d’un sceau » .

De Dietrich BETC Design

C’est ici que la magie s’opère : on quitte la forge pour la cuisine. « De Dietrich propose des instruments très haut-de-gamme. Nous sommes dans les codes de la gastronomie » , à l’opposé des pionniers allemands du secteur qui préfèrent des codes très lisses, métallisés, conférant un petit côté laboratoire aux ustensiles. « Nous voulons remettre le travail de l’Homme au cœur des machines, capitaliser sur une signature artisanale, lyrique, créative » .

Pour Bertrand Coupy, c’est un succès. Après le lancement de la nouvelle gamme à la Fondation Louis Vuitton, les retours sont encourageants. « Il y a un réel engouement lié au design des produits et au discours de la marque, sur tous nos marchés. Nous avons vraiment rencontré les aspirations de nos clients, tant distributeurs que promoteurs » .

Pierre Gagnaire de Dietrich

« Nous avons fait un travail à 360° sur la marque » , conclut Bertrand Coupy. « Qu’il s’agisse de communication, des ambassadeurs avec Pierre Gagnaire, ou de la mise en ligne de notre magazine Emotions dans les jours à venir, nous avons une grande cohérence dans nos représentations : nous assumons notre spécificité de marque d’art de vivre française » .

premium2
commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.