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De Dietrich : l’émotion plutôt que l’industriel

Le 12 juin 2017

Dans l’univers ultra concurrencé de l’électroménager, De Dietrich se réinvente en sortant des codes germanisés et préfère l’art de vivre à la française. Interview.

Depuis 2002, BETC Design collabore avec le Groupe Brandt, auquel appartient la Maison De Dietrich. « Nous connaissons en profondeur ses valeurs et ses évolutions », explique Christophe Pradère, CEO de BETC Design. En 2015, lorsque les équipes ont souhaité repositionner le portefeuille de marques du Groupe, l’agence a singularisé chaque territoire de marque et développé un langage et une expérience propres à chaque entité. « Ce n’était pas un brief de design, indépendant du positionnement », précise Bertrand Coupy, Directeur Marketing Stratégique et Alliances au sein du Groupe Brandt. En ce sens, positionnement, territoire de marque, langage, et produits s’inscrivent dans un message de cohérence.

« Nous avons voulu travailler sur la notion d’expérience avant la notion d’identité », poursuit Christophe Pradère. Pour ce faire, l’agence a mis en avant les origines de la marque, et son lien particulier entre le passé et le futur. « De Dietrich porte les archétypes de la tradition, des preuves, et de l’innovation. C’est une marque positionnée sur la friction ». Des paradoxes qui peuvent sembler divergents mais qui définissent finalement un territoire original. « Nous voulons marier la tradition et la modernité, le côté patrimonial et l’audace, une chose et son contraire », explique Bertrand Coupy.

Les équipes ont donc choisi de revenir sur le lieu « originel » de De Dietrich : la forge. « De Dietrich remonte aux débuts de l’industrie. Elle fait partie des premières marques, distinguées par sceau royal ». A partir des origines de la marque, BETC Design a donc pensé un territoire imaginaire qui soit le socle de tout travail créatif. De cette forge, il ressort un travail très particulier de la gamme. « Les pièces de métal sont pensées de telles sortes qu’elles ont l’air d’être forgées, non pas moulées comme dans l’industrie moderne ». On retrouve un côté brut au niveau du métal, densifié. « Les pièces sont comme martelées, polies ou abrasées par endroit, comme si un forgeron était passé par là. Le logo est apposé à l’instar d’un sceau ».

De Dietrich BETC Design

C’est ici que la magie s’opère : on quitte la forge pour la cuisine. « De Dietrich propose des instruments très haut-de-gamme. Nous sommes dans les codes de la gastronomie », à l’opposé des pionniers allemands du secteur qui préfèrent des codes très lisses, métallisés, conférant un petit côté laboratoire aux ustensiles. « Nous voulons remettre le travail de l’Homme au cœur des machines, capitaliser sur une signature artisanale, lyrique, créative ».

Pour Bertrand Coupy, c’est un succès. Après le lancement de la nouvelle gamme à la Fondation Louis Vuitton, les retours sont encourageants. « Il y a un réel engouement lié au design des produits et au discours de la marque, sur tous nos marchés. Nous avons vraiment rencontré les aspirations de nos clients, tant distributeurs que promoteurs ».

Pierre Gagnaire de Dietrich

« Nous avons fait un travail à 360° sur la marque », conclut Bertrand Coupy. « Qu’il s’agisse de communication, des ambassadeurs avec Pierre Gagnaire, ou de la mise en ligne de notre magazine Emotions dans les jours à venir, nous avons une grande cohérence dans nos représentations : nous assumons notre spécificité de marque d’art de vivre française ».

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