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ampoule tenue par une main d'homme

Datakalab, le labo de toutes les émotions

Le 11 mai 2017

Rencontre avec Anne-Marie Gaultier, présidente de Datakalab, un laboratoire conseil en neuro-marketing qui optimise la connaissance client grâce à des outils issus des neuro-sciences.

La recherche en psychologie cognitive et neurosciences a démontré que les émotions sont largement impliquées dans la prise de décision, de façon consciente et non consciente, guidant nos choix davantage que la raison quel que soit le contexte. En ce sens «Le cerveau cognitif fait l’inventaire des conséquences de chaque choix probable. Il envoie chaque scénario au cerveau limbique qui intervient comme le bureau de douanes. Ce dernier sélectionne les meilleurs scénarios ou les messages les plus pertinents » souligne Anne-Marie Gaultier.

Les associés de cette nouvelle startup sont complémentaires, ils sont issus du marketing, de la technologie et de la création.

Franck Tapiro est un publicitaire renommé, il a notamment fondé Hémisphère Droit et On Broadway. Chief Emotional Officer. Créateur d’émotions depuis toujours, c’est lui qui a eu la vision de s’intéresser aux nouveaux outils permettant de mesurer les emotions.  Anne-Marie Gaultier est une spécialiste du marketing après avoir passé plus de 15 ans en tant que CMO au Club Med, Bouygues Télécom, Galeries Lafayette et BHV Marais et plus récemment en tant que VP Marketing et Communication monde de Bally. Elle a été pendant 3 ans membre du CMO Advisory board d’IBM. Elle a rejoint Franck Tapiro dans cette aventure, fin 2016, en tant que présidente.

Xavier Fischer, Chief Innovation Officer, il a été en charge du développement chez Emotient, société spécialisée dans l’intelligence artificielle et l’analyse des expressions faciales rachetée par Apple en 2016 ; Lucas Fischer, Head of products, un passionné de machin learning et un entrepreneur.

Sur quels outils repose Datakalab ?  Tout d’abord la data. Le laboratoire croise les datas transactionnelles et digitales et les éclairent avec les datas émotionnelles et chaudes, les feel datas, pour optimiser la connaissance client et mieux piloter les stratégies d’innovation des marques et des entreprises. Afin de récupérer ces données Datakalab, utilise un bracelet connecté. « Celui mesure les signes physiologiques de l’émotion, la micro sudation, la fréquence cardiaque, la température de la peau. Là où les émotions s’expriment… Le physiologique. » Sont ensuite détectés les signes physiques via les postures du corps, les micro-expressions du visage (grâce au facial coding et au eye tracking) et même la voix, son intonation. Le Facial Action Coding System quantifie les expressions et les émotions affichées sur le visage d’un individu. Crée à partir des travaux de Paul Ekman en 1970, l’algorithme prend en entrée un flux vidéo et retourne les émotions affichées par les individus de cette vidéo. La technologie d’Eye Tracking permet de trouver les zones qui attirent le regard, les zones d’intérêt pour l’utilisateur.

Face à l’accélération du digital et de la robotisation, il est important de redonner un visage humain aux datas.

« Datakalab est capable de lier toutes ces données émotionnelles. Qu’elles proviennent du bracelet ou du facial coding, nous sommes capables, grâce au machine learning, de les croiser et de créer les cibles datas », précise Anne-Marie Gaultier.

Le fait de pouvoir faire parler ces différentes sources de données entre elles, permet à Datakalab de proposer trois solutions à ses clients : une timeline émotionnelle, une cartographie émotionnelle, un baromètre émotionnel.

La timeline émotionnelle mesure les pics d’émotions sur une période donnée lors d’un discours, d’un débat, d’un spectacle ou d’un contenu de marque.

La cartographie émotionnelle mesure les espaces qui génèrent le plus d’émotions, positives ou négatives au sein d’un magasin, d’un lieu public, d’une exposition.

Le baromètre émotionnel permet de prendre le pouls de l’entreprise en interne et de suivre le niveau émotionnel des salariés et des dirigeants.

Les études émotionnelles permettent de compléter les études déclaratives. "90% des stimulis qui nous impactent au cours de la journée sont traités par notre inconscient ; seulement 10% sont traitées par le conscient. Ainsi toutes les méthodes quantiques ou qualitatives qui se basent sur le déclaratif ne peuvent s’appliquer qu’à ces 10%. », Anne-Marie Gaultier.

Datakalab collabore avec des neuroscientistes, des éthologues ou des psychologues pour affiner la connaissance client et proposer des recommandations d’optimisation, de transformation et d’innovation.

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