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Converse : Portrait de marque

Le 25 mai 2016

Comment la marque iconique de sneakers, en gardant sa ligne intacte, entretient son côté pop en soutenant activement la jeune scène artistique française.

La célèbre sneaker va sur ses 110 ans, et le moins que l'on puisse dire, c’est qu’elle porte bien son âge. De génération en génération, elle continue d’incarner une certaine vision de la rébellion. D’Iggy Pop à Sid Vicious, de Jane Birkin à Mike Jagger… on les a tous vus aller Converse aux pieds. Un capital que sait entretenir la marque en étant un partenaire discret mais actif de la jeune scène musicale.

 

Une marque qui a su pivoter

Pour durer, les marques s’adaptent. Forcément. Et Converse n’a pas manqué de le faire. Quand le marquis Mills se lance dans la chaussure en 1908, il rêve surtout de confort et crée de grosses bottes fourrées à semelle de caoutchouc. D’un prix très accessible, la marque sera la plus utilisée dans les centres pénitentiaires et fournisseur officiel de l'armée américaine. C’est pour se diversifier que l’entreprise se tourne vers la chaussure de sport. En 1917, la Converse All Star fait son apparition. Au départ, pour assurer leur promotion, classiquement, les sportifs de haut niveau sont sollicités. En 1984, Converse All Star est sponsor des Jeux Olympiques et associe ses modèles aux champions de tennis et de basket-ball les plus en vue (Jimmy ConnorsLarry Bird ou Magic Johnson).

 

De la musique avant toute chose…

Entrée dans le giron de Nike en 2003, la marque de sneakers ne court plus ni les stades ni les terrains. Sur un marché où les innovations se succèdent, elle s’offre le luxe de ne rien changer à sa ligne (si le modèle Chuck II améliore le confort de la semelle... le look est gardé intact). Elle vise d’ailleurs un autre type de performance, plus artistique. Spontanément, Converse chausse les artistes. Et Converse se glisse dans leur univers en devenant un partenaire fidèle de la scène musicale - sans exclusion de genres - pourvu qu’ils soient le reflet de la « Youth Culture ».

Et ses valeurs - le dépassement de soi par la créativité artistique - s’installent dans la durée. Pour le faire, elle ne colle pas aux basques des stars reconnues qui n’ont pas besoin de baskets pour monter sur les scènes internationales. Son soutien est à la fois plus subtile, plus discret, et plus engagé. Converse  se tient auprès des artistes en herbe, ceux pour qui se confronter à l’épreuve du live ou aller en studio pour enregistrer un premier EP peut tout changer.

 

Partenaire fidèle et discret des jeunes talents

Les festivals de musique sont nombreux mais Converse choisit avec soin ceux avec lesquels elle s’engage et le fait à sa manière : discrète et sans rien forcer. Pour exemple, elle est sur le festival Pitchfork depuis sa création à Paris, qui se déroule en octobre à la Grande Halle de la Villette. Elle y aménage, backstage, un lieu où les artistes peuvent prendre leur break, tranquilles, autour d’un bar, sans qu’aucun logo ne soit collé dessus.

Autre format, la semaine dernière, lors du 31è Festival International de Mode et de Photographie de Hyères, haut lieu de découverte des nouveaux talents, Converse avec Stage of the Art, programmateur de l’évènement depuis 2011, offraient aux festivaliers un concert de deux jeunes artistes, Petite Meller et Juliette Armanet. Là encore. Rien d’ostentatoire. Juste un pur moment de magie à partager.

 

Et organisateur de ses propres événements

Avec Converse avant-poste, depuis plus de deux ans, la marque propose aussi à de jeunes groupes de venir se tester en live, tous les jeudis soir, au café Charbon. Plus de 70 ont pu déjà le faire, et un peu plus d’une vingtaine se sont vu offrir une cession d’enregistrement pour produire leur premier EP. Dans les semaines à venir, sur une grande scène parisienne quelques-uns pourront se produire. Une marque bien dans ses baskets, et qui donne juste envie d’enfiler les nôtres pour glisser quelques étoiles entre nos deux oreilles…

 

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