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Comment une moutarde de Dijon est devenue Pop aux USA

Le 18 oct. 2016

Comment Grey Poupon, une moutarde de Dijon, est devenu la marque préférée de la scène musicale aux US….

Rien ne prédestinait la moutarde Grey Poupon, créée en 1777 à Dijon par Maurice Gris et son associé Auguste Poupon, à traverser l’Atlantique et à devenir l’un des condiments les plus chics, et pop du continent… Et pourtant.

Tout commence en 1980 par le succès d'une saga publicitaire. Elle présentait le pot de moutarde comme le must have des gens huppés. Sur fond de course de Rolls-Royce, des messieurs élégants s’offraient ou ne s’offraient pas, le fameux pot. La formule : "Would you have any Grey Poupon" était devenue pour toute une génération d’Américains l’équivalent de notre « nous n’avons pas les mêmes valeurs » de Bordeau Chesnel …

"Would you have any Grey Poupon"
"Would you have any Grey Poupon"

L’époque n’était pas encore aux mèmes, mais le cinéma et la télévision faisaient office... L'un et l'autre ont détourné le slogan à plusieurs reprises le faisant entrer de plain-pied dans la pop culture. On retrouve la réplique en 1992 dans Wayne's World (Le monde selon Wayne), dans l’épisode Old Insurance Dodge de Married... With Children 's (Mariés, deux enfants), mais aussi dans Les Griffin ou dans le film Futurama La Grande Aventure de Bender (Bender's Big Score).

Grey Poupon parodié dans Wayne's World ou Le monde selon Wayne 1992
Grey Poupon parodié dans Married ... With Children 's Old Insurance Dodge
Grey Poupon parodié dans Les Griffin

Aujourd’hui encore, la marque bénéficie d’une forte notoriété et reste associée à un certain savoir-vivre. Sur son site, elle s’enorgueillit de faire l’unanimité : 93% des Américains lui font davantage confiance qu’aux 6 autres marques de moutarde de Dijon, et ils sont 89 % à penser qu'elle s'associe mieux que toute autre dans la confection de sandwichs.

Mais un article paru dans Vox souligne que la notoriété de Grey Poupon surfe sur un autre canal. Les stars du rock américain citent régulièrement la moutarde. En 1992, le groupe de hip-hop Das EFX avec leur chanson East Coast ouvre le ban : "He's the don, have you seen my Grey Poupon ? Bust this, we roll more spliffs than Cheech and Chong". Evidemment, ici, l'univers change résolument de cap...

DAS EFX - East Coast Rocks

Chaque année, et à raison d’un à plusieurs morceaux, la musique américaine se plait à détourner l'univers de la marque… De Justin Bieber à Jay Z, d'Aerosmith à Kanye West, de Drake à Eminem... tous ont poussé leur petit couplet. Et l'année 2016 tient le rythme avec 9 artistes mentionnant le pot de moutarde dont Kayne West... Au total, en 24 ans, Grey Poupon a été cité dans 118 chansons, et par les groupes les plus hypes de la scène américaine.

Un bon score pour un petit pot de moutarde de Dijon...

 

Béatrice Sutter - Le 18 oct. 2016
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