Castorama réussit sa stratégie Brand Content

Marion Parent : Il s’agissait d’abord de nourrir l’ambition de Castorama : rendre l’amélioration de la maison accessible à tous. Nous savons que 80 % des Français veulent effectivement améliorer leur habitat,  mais 50 % d’entre eux ne le font pas. Beaucoup de freins expliquent ce décalage : ils disent manquer de temps, de compétences, d’idées… Notre rôle est d’accompagner ces personnes pour leur donner les moyens et l’envie de passer de leurs rêves à leurs réalisations. Sur notre marché, nous pouvons bien sûr parler décoration, confort, mais nous voulions aller plus loin en nous intéressant plus globalement à la manière dont chacun peut vivre sa maison. Il nous paraissait fondamental, et passionnant, de nous faire l’écho des évolutions de nos modes de vies. Le site 18h39 aborde toutes ces dimensions. Avant son lancement,  nous avions évidemment notre catalogue, et notre site internet. Mais ni l’un ni l’autre ne pouvaient et n’avaient pour vocation d’entretenir une relation sur l’ensemble de ces sujets d’une part, et de manière quotidienne d’autre part.

M. P. : Nous sommes extrêmement contents de l’effet d’interpellation que nous avons réussi à créer. Sur la page Facebook, nous fédérons déjà une communauté de plus de 140 000 personnes, et quand on se compare à d’autres acteurs du marché ou à des acteurs engagés dans des démarches de brand content on ne peut que constater que ce résultat est excellent et très au-dessus des normes. Nous avons réussi à enclencher une réelle dynamique de viralité avec des contenus qui interpellent et parlent de la vraie vie. Certains arrivent à générer jusqu’à 96 000 likes. En termes de trafic sur le site, nous avons activé trois sources : les réseaux sociaux, la newsletter et des encarts visibles depuis le site de la marque. Et les audiences progressent tous les mois, les résultats sont plus qu’encourageants.

M. P. :  La force de 18h39 réside dans la pluralité des sujets qui y sont traités. Cela nous a connectés à des communautés très actives sur certaines thématiques : la gestion des déchets par exemple ou les énergies positives…

M. P. :  Oui, on a constaté par exemple un très grand intérêt pour les habitats nomades, et que les gens avaient envie d’avoir des témoignages sur ces sujets… Mais c’est aussi une manière pour nous de valider la force et la réalité d’un insight. On sait par exemple que les salles de bain font en moyenne 7m2, ce qui fait du rangement l’une des préoccupations principales des Français. Nous avons pu tester sur 18h39 un tablier de baignoire avec rangements intégrés qui a effectivement suscité beaucoup d’interactions et de partage. 18h39 est un excellent moyen pour nous de prendre la température sur l’appétence que peut provoquer tel ou tel projet.

M. P. :  Les trois journalistes de 18h39 travaillent au quotidien avec Aurélie Radenac, notre chef de projet sur ce sujet. Mais nous avons voulu constituer aussi un comité de rédaction composé de différents profils : des chefs de produits, des directeurs de magasin… On a voulu cette pluralité d’expertises pour nourrir les sujets de leur connaissance terrain, et beaucoup d’insights sont identifiés par ce biais. Cela donne un esprit de co-construction qui permet ce bel équilibre entre l’approche journalistique, et celle de nos collaborateurs.

M. P. :  Il y a plusieurs projets en cours. D’un point de vue technique, en décembre, la maquette et l’ergonomie du site vont évoluer. D’un point de vue organisation, nous souhaitons nous appuyer désormais sur la puissance des 12 000 collaborateurs de Castorama. Nous allons peu à peu élargir ce travail de co-construction déjà engagé en les invitant à partager avec nous leurs idées. Et puis, bien sûr, nous souhaitons poursuivre l’augmentation de notre trafic, et toucher toujours plus ces communautés de « doers », ces gens qui osent se lancer même si c’est dans de tout petits projets.