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Loic Chauveau

Brand Station : « L’engagement, c’est du bullshit »

Le 15 sept. 2017

A l’heure où le terme est dans toutes les recos, il faut oser. Mais voyez-vous, Loïc Chauveau ne cherche pas à faire comme les autres… Et c’est ce qui fait sa force.

De par son parcours, Loïc Chauveau se différencie du « publicitaire » classique. « J’ai fait un institut d’Ingénierie en Multimédia (Ingémédia). Ça ne formate pas de la même manière que les écoles de commerce ». En bonus : cela lui permet de comprendre le numérique à une époque où peu de monde s’y intéresse.

Il rejoint à ses débuts Noyz, une agence de social media. « Je sentais le potentiel de changement : je voulais passer par là avant d’aller vers la publicité traditionnelle pour mieux comprendre les consommateurs ».

Après un passage chez Marcel puis chez Buzzman, il décide de monter son agence. « Ma formation m’avais appris à repenser le statu quo, à être créatif dans ma manière d’envisager les choses. J’avais envie de revoir certaines méthodologies et modes d’organisation. Et la réalité, c’est que même si tu essayes, tu ne peux pas tout casser dans des modèles bien installés ».

Pour Loïc Chauveau, l’ancien monde de la publicité possède parfois « une part d’ego assez importante et une part d’écoute limitée ». Chez Brand Station, on est totalement intégrés : pas de département social media ou digital. « Tout doit être porteur de sens, un même créatif doit pouvoir travailler sur une publication Facebook autant que sur un spot. Ça nous permet de faire les choses différemment ».

Les modèles des startups à succès l’inspirent : il n’hésite d’ailleurs pas à demander l’avis d’autrui ou à considérer les échecs comme des étapes pour se construire.

S’il est prêt à proposer un nouveau modèle d’agence, pour lui le métier doit rester fidèle à ses fondamentaux. C’est ce qui intéresse en priorité les clients. « Au début j’ai essayé d’expliquer le fait qu’on n’ait pas de départements spécialisés ou qu’on ne fasse pas de charrettes, le système de primes ou d’incentives pour les équipes, l’égalité salariale entre hommes et femmes, l’organisation horizontale plutôt que pyramidale… Mais les annonceurs s’intéressent surtout à ce qu’on réalise, pas à la manière dont on s’organise ».

Dans une logique de partenariat, les équipes instaurent avec les clients une relation d’humilité. « On les écoute, on les aide, on ne les prend pas de haut. Etre créatif ne doit pas nous autoriser à arriver en retard aux réunions ou à déconsidérer nos clients ». Une attitude qui a pu créer par le passé des relations déséquilibrées entre agences et annonceurs. « Si tout le monde est respectueux, tout se passe bien : nous sommes prêts en temps et en heure, et eux ne nous demandent pas l’impossible dans des délais très courts ».

L’objectif premier de l’agence, c’est la recherche de sens. « La seule chose que le digital a changé, c’est que désormais un consommateur a le choix de regarder une pub ou non. Le vrai combat, c’est celui de l’attention ». Et l’engagement dans tout ça ? « Faire interagir ou ‘’engager’’ les gens ne doit pas être un objectif pour une marque : c’est un moyen et ça doit le rester. Il faut qu’une copy percute, qu’elle reste en tête. Qu’elle fasse vendre ! » C’est terre à terre, mais efficace. « Dire aux marques de créer des milliers de contenus, de se rendre discrètes ou de retirer leur logo, ce n’est pas une solution. Nous, on fait de la pub où le produit et la marque existent ». Loïc Chauveau n’hésite pas à citer Romance en exemple. « Avec Intermarché par exemple, le produit et la marque sont omniprésents, et le résultat est agréable pour le consommateur. C’est ça, de la bonne pub ».

L’un des problèmes est, selon lui, que trop d’agences ont essayé de transformer les marques en médias, de les déguiser. « Si tu te déguises trop, on ne te reconnaît plus – et donc on ne t’achète pas ». La publicité doit continuer d’être efficace, et ne plus être un « gros mot ». « Nous pouvons faire de la publicité et avoir un rôle sociétal : il faut que les marques comprennent ce que les gens vivent, qu’elles leur parlent d’eux autant qu’elles leur parlent d’elles. C’est par là que passe la bataille de l’attention ».

S’inspirer des grands du métier, ne pas se satisfaire de l’ordre établi, et faire preuve d’humilité… La clef du succès ?

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