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Brand Content et Publicité, les best practices

Speaker au Cristal Festival, Rob Donnell, CEO et fondateur de Brand Arc, une agence de Brand Entertainment, revient sur les succès et meilleures pratiques du Brand Content.

Rob Donnell est un publicitaire. Il a commencé chez BBDO à New York en tant que concepteur-rédacteur avant de rejoindre Leo Burnett puis JWT. C’est en se familiarisant avec le digital qu’il se rend compte que la production de contenus permet une connexion entre les marques et les consommateurs jamais expérimentée auparavant. Il choisit alors de fonder Brand Arc en 2004.

Pour lui, pas question de débattre sur la différence entre brand content et branded content.  Et s’il existe pléthore de définitions, il choisit de faire simple : « le contenu, c’est à peu près tout ce qui existe. Vidéo, print, radio, digital… tout ça, c’est du contenu. En y ajoutant une marque, on obtient du brand content. Et c’est à peu près tout ».

Dès lors, la frontière avec la publicité semble fine. « La publicité, au moins quand elle est bien faite, fait partie intégrante de la culture populaire ». Selon lui, publicité et brand content appartiennent à la même famille : celle du marketing. « Et toutes les discussions qui peuvent tourner autour ne sont que des discours de commerciaux ».

Ce qui diffère, c’est qu’avec le brand content, les cibles sont plus précises, plus définies. « Nous nous adressons à une audience qui est déjà captive ». Une des forces du brand content, c’est donc de toucher des consommateurs qui sont déjà dans une logique d’amour avec le contenu, « ce qui est peu le cas quand on parle de publicité traditionnelle ».

Mais il ne faut pas que le brand content (re)devienne du placement de produit : il est important de comprendre les marques et les contenus. C’est pour cela qu’il juge important d’avoir un pied dans les deux mondes : la publicité ou les marques, et le divertissement.

Pour Rob Donnell, les possibilités d’évolution du brand content constatées depuis deux ans, s’annoncent prometteuses pour la suite. Des secteurs qui n’attirent, a priori, pas ou peu les consommateurs peuvent, grâce au brand content, proposer des expériences inédites. #LikeAGirl, d’Always est pour lui l’un des plus beaux exemples. « C’est toujours plus facile de créer du contenu pour des produits que les gens aiment : les voitures, la nourriture… Pour du savon ou des produits hygiéniques, c’est tout de suite un nouveau challenge. »

Enfin, le maître-mot du succès, c’est la collaboration. C’est en combinant les talents en agence et en-dehors que le contenu est le plus pertinent. « Ce qui fait la force des opérations sur YouTube, c’est aussi que des gens qui viennent de la télévision se chargent des projets ». S’il le pouvait, il pousserait la collaboration inter-agences le plus possible. Même si la collaboration n’intervient pas au niveau de la création de contenu en soi, il est important d’avoir une vision globale du plan pour la marque. Pour leur plus gros client, Toyota, Brand Arc travaille avec 5 autres agences.

Aujourd’hui, tout le monde préfère travailler sur du contenu que sur de la publicité, selon lui. « Ce n’est pas une tendance, c’est un fait ».

C’est aussi pour cela que Rob Donnell concentre au sein de son agence des profils variés : agence média, production, création, télévision,… « C’est génial de les réunir tous ensemble dans la même pièce ». L’objectif est clair : créer de bonnes idées, bien exécutées, avec de bons résultats, qu’ils soient business ou marque.

Mais pas question de le faire sans l’aval du consommateur, qui doit être au fait que le contenu est proposé par une marque. « Si le consommateur se sent dupé, c’est la fin de votre crédibilité ». La polémique autour des bloggers payés par Oreo, sans que cela soit clairement annoncé (http://www.bbc.com/news/uk-30203816) est un exemple de ce qui peut arriver lorsque l’on manque de clarté…

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