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Australie : portrait d'agence

« Australie, c’est la tête à l’envers » . Vincent, Jérôme et David Leclabart présentent leur agence dans le même monde que le nôtre… « mais avec un autre point de vue » . Portrait.

« A l’origine, nous avons créé une agence pour être maîtres de notre destin », explique Vincent Leclabart. « Nous avions des convictions et la volonté de pouvoir décider nous-mêmes comment faire notre métier ». Les trois dirigeants de l’agence mettent un point d’honneur à ce que les annonceurs sachent d’où viennent les décisions. Cela était vrai aux débuts d’Australie il y a 30 ans, et ça l’est toujours aujourd’hui. Selon Jérôme Leclabart, cette dimension entraîne la fidélité des marques. « Le fait que l’on prenne les décisions en face d’elles et qu’elles aient accès très facilement à la direction de l’agence les incite à collaborer avec nous »… et à instaurer un climat de confiance et de liberté. « Il nous est déjà arrivé de refaire un film à nos frais, sans prévenir le client : nous sommes responsables des budgets face aux gens auxquels on s’adresse ».

« La publicité, c’est la démarche qui consiste à trouver des idées originales pour résoudre des problèmes », explique Vincent Leclabart, rappelant qu’il ne faut pas privilégier un moyen plutôt qu’un autre. « Les problématiques sont différentes : il faut analyser, comprendre et agir… avec plaisir ». Ainsi, Jérôme Leclabart confie que l’agence a inventé des formats, proposé des concours, de nouvelles solutions pour les marques. « Pas forcément des campagnes ! Nous allions voir les régies et nous proposions des choses qui n’avaient jamais été faites auparavant ». Et pour Australie, c’est une réelle force. « Nous ne sommes pas prévisibles ».

Pour eux, « le public, les consommateurs et les citoyens sont prioritaires, avant les clients et les actionnaires ». Cela joue sur les choix. « Quand nous travaillons sur une campagne, on se demande souvent où on mettrait notre argent si nous étions à la place de nos clients. Et ils le ressentent ». Pour David Leclabart, cela fait partie de la philosophie de l’agence. «Le fait d’être indépendants nous permet de travailler à long terme et de déployer d’autres efforts ».

En interne, par exemple, l’agence s’intéresse au bien-être des collaborateurs. « Nous sommes présents dans les débats en interne, nous investissons dans les RH, les formations… ». Ainsi, la directrice des « richesses humaines » n’a pas de bureau, mais se déplace de pôle en pôle. « C’est une manière d’accompagner l’humain différemment, plutôt à la façon d’une entreprise que d’une agence ». Autre point emblématique : les chiffres sont partagés. « Partager les chiffres de l’agence, ça permet de responsabiliser les équipes. C’est plus engageant ! ».

Ici, pas de place pour l’égo. « Nous sommes une entreprise avec des profils très divers : des financiers, des créatifs, des producteurs, des informaticiens, des commerciaux... » En termes d’organisation humaine, il faut penser une structure adaptée à l’interne… et aux clients. « Le monde change, les codes sont bouleversés : il faut aider les clients à retrouver du sens ». Le fait de révéler les marques fait partie des caractéristiques de l’agence. « Nous ne revendiquons pas un style Australie. Nous révélons le style du client ».

Aujourd’hui, dans une ère où la transparence est de mise, le rôle de la marque évolue. « Chez Australie, on pense que ce nouveau rôle est de révéler l’entreprise qui est derrière ». Si les consommateurs savent ce qu’ils achètent, ils connaissent moins la démarche de l’entreprise. « D’ailleurs, aujourd’hui les entreprises et les marques portent le même nom : Tesla, airbnb, Google… Ça crée une vraie relation avec les consommateurs. Par contre, si je regarde L’Oréal, c’est plus complexe ». Pour l’agence, il est primordial de travailler sur le terrain. « C’est en général ceux qui font qui savent ». Et savoir pourquoi on fait les choses, c’est important. « Dans un monde un peu chamboulé et dont l’avenir est relativement indécis, ce qui est essentiel aujourd’hui c’est le sens derrière la démarche ». Le superficiel ne fonctionne plus…

« D’une façon générale, les agences ont du mal à pénétrer l’intimité des annonceurs ». En cause : des briefs très conventionnels, avec beaucoup d’effets de façade. Mais pour celles qui réussissent à s’en rapprocher, c’est la découverte de contraintes, d’envies, de potentiels qui ne se voient pas au premier abord. « C’est l’avantage de collaborer sur le long terme avec les clients : nous les connaissons bien, nous savons comment ils fonctionnent ».

« On partage tous quelque chose : l’envie de comprendre  et d’apporter des solutions». Pour fonctionner correctement et trouver des réponses, il faut se poser beaucoup de questions. « La publicité et la communication en général vivent sur beaucoup d’idées reçues, des phrases que tout le monde répète et accepte sans réfléchir ». Australie choisit de ne pas s’en préoccuper pour se forger ses convictions. « Quand notre seule priorité, c’est le public, ça simplifie les choses », explique David Leclabart. « Ça aide à faire des choix ».

 

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