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Austin power : le SXSW en 10 tendances

Le 29 avr. 2015

A Austin, tous les ans, se réunit la crème des pro. du digital. Olivier Vigneaux, Directeur Général de BETC Digital, et Carole Zibi, Head of Strategic Marketing and Development chez LinkedIn, nous livrent les 10 tendances qu'ils y ont découvert.

South by Southwest, abrégé le plus souvent par le sigle SXSW, est un festival hybride. Depuis 1987, il mélange les cultures en organisant en un lieu trois événements autours du rock, du cinéma et de ce que l'économie numérique compte de plus hype. Olivier Vigneaux et Carole Zibi y ont passé 4 jours survoltés et ont présenté les 10 tendances qu'ils ont pu attraper au vol lors du dernier BETC/90 minutes.

 

Quelle énergie se dégage de ces 4 jours passés à Austin ?

Olivier Vigneaux : C’est un contexte extraordinaire. Sont réunis à la fois les plus grands experts mondiaux, chercheurs, anthropologues, qui pensent le monde de demain et le rôle que le digital va y jouer et tous les gens qui font le web avec toute l’énergie de ces start-ups qui viennent de naître et qui, pour certaines, sont promises à un très gros succès. Cette réunion crée déjà un contexte exceptionnel. En plus, il y a là 20 000 visiteurs, fous de technologies, qui sont dans une logique incroyable d’ouverture et qui veulent tout tester. C’est un lieu électrique. On n’a peur de rien, on est entouré de gens qui ont tout sauf peur, qui sont totalement enthousiastes et qui ne voit là que des opportunités de faire avancer le monde et chacun d’entre nous. C’est une expérience extrêmement stimulante.

Dans les tendances que vous présentez, vous placez la notion de partage au centre. Est-ce que nos comportements face au partage ont évolués ?

Olivier Vigneaux : Nous avons aujourd’hui accès à une information illimitée. Avec un Smartphone, nous avons accès à plus d’infos que le président des Etats-Unis dans les années 80. Ça nous place dans une potentielle surpuissance mais cela pose aussi plein de questions sur comment gérer tout cela. Le sujet de la curation devient une tendance fondamentale parce qu’il s’agit de faire le tri.

On observe que choisir les contenus qui nous intéressent devient, en soit, un acte de création. Les marques, comme les personnes, vont devoir apprendre à définir leur propre ligne éditoriale. Du coup, nous allons être de plus en plus exigeants sur la capacité des outils  à nous aider à développer quelque chose de créatif sur la base de la foule des contenus qui nous sont proposés. Il y a déjà des services comme Storify qui à Austin était beaucoup utilisé, les gens "storyfyaient" les conférences auxquelles ils assistaient pour mêler des tweets, des vidéos … Scoop.it fait un peu pareil.

Et puis le choix de ces contenus que je sélectionne est fortement lié à l’endroit et au contexte dans lesquels je me trouve. "Je suis ce que je partage" mais je me définie aussi par rapport à l’endroit où je me trouve. Et là, il y avait une multitude de start-ups qui se sont lancées autour de cette même idée : quand je suis quelque part, je dois pouvoir enrichir mon niveau d’informations non pas uniquement en allant chercher sur le web ou sur des applis mais en me renseignant grâce à l’intelligence collective qui m’entoure physiquement. Que ce soit des gens qui aient les même centres d’intérêt que moi avec I liked, que ce soit des gens qui puissent m’intéresser d’un point de vue professionnel avec Intro ou des gens qui puissent avoir un avis intéressant sur le quartier avec Localmind par exemple.

C’est un vrai enrichissement pour chacun. On peut considérer que demain, l’information mondiale à laquelle j’aurais accès sera toujours enrichie par l’intelligence collective qui m’entoure. Et ça, c’est un changement très profond qui ouvre des potentialités super intéressantes pour structurer les contenus que je vais choisir, qui vont me définir et construire mon identité digitale.
Face à ce débordement d’informations, on se resserre aussi dans des cercles plus étroits, plus intimes, j’ai confiance parce que c’est moins loin, parce que c'est plus proche de moi. On reste des êtres physiques. 

Carole Zibi : Tout ce côté partage de l'intime pourra aussi se focaliser sur des moments particuliers ou des sujets qui suscitent chez les gens le besoin, à un moment, de se rapprocher. Par exemple, une femme a lancé un réseau pour les personnes atteintes de cancer. Le partage des émotions plus intimes pourraient se partager sur d’autres plateformes. On va choisir ses endroits et chacun des réseaux sociaux va avoir son rôle. Facebook va aller plus sur la curation et sur l'Entertainment, on ne sera plus sur Facebook  pour raconter sa vie. On va garder une partie show-off où on va montrer ses exploits sportifs, mais on va trouver de plus en plus de liens vers ce qu’on a aimé et beaucoup moins de choses très intimes. On le voit déjà : la plupart des early adopters de Facebook ne sont plus du tout dans le narcissisme digital. On aura d'autres réseaux  pour ça. Le sujet de la privacy est un sujet qui deviendra peut-être obsolète avant même qu’on y ait répondu parce qu'on aura nous même réglé la question. On est assez darwiniste, on décide nous même d’arrêter.

Le marketing et les échanges sur le digital ont été longtemps sur le registre du fun. Est-ce que la palette des émotions commence à s'élargir ? 

Carole Zibi : Avant, l’internet s’arrêtait à la porte du fun. On est effectivement entré dans un champs d'émotions beaucoup plus vaste. Les choses passent par le mobile qui est beaucoup plus intime qu’un ordinateur. Le mobile est une extension de nous. "Happiness is the new currency", on retrouve cette notion sur tous les sujets. Et avec la génération Y qui est si particulièrement attentive au retour sur l’investissement de son temps, on devrait voir cette tendance se confirmer.

 

Olivier Vigneaux : Quand le patron de foursquare est interpellé sur le faite que foursquare c’est du fun, il essaie de s’en sortir en disant qu'il y a une part de divertissement mais qu'elle doit apporter des émotions. Il se rend bien compte que revendiquer uniquement le fun va l‘enfermer.

La technologie semble aussi devenir plus transparente. Est-ce que le pouvoir est passé du côté des designers ?

Olivier Vigneaux : Dans la mesure où tout ces outils rentrent profondément dans notre intimité, qu'ils deviennent un prolongement de nous même, la beauté et l’émotion provoquées par l’expérience deviennent un pré-requis pour avoir le droit de faire partie de notre quotidien : on ne fait plus entrer dans notre intimité quelque chose qui ne le mérite pas en terme de qualité d’expérience.

 

Carole Zibi : En effet, tout doit être consacré à l’esthétique et non plus au fonctionnel. Toutes les leçons de Steve Jobs ont pour fil rouge l'exigence du beau. Jobs a posé une règle par rapport au beau. Il a fait une révolution sur ce registre qui inspire tout le monde et quand on regarde les nouvelles appli, il y a celles qui sont fonctionnelles et celles qui sont dans l’esthétisme et qui souvent touchent une sphère plus personnelle. Mais même les fonctionnelles iront vers cela … elles devront se hisser sur cette notion du beau.

Olivier Vigneaux : Andy Berndt Vice President Google Creative Lab utilise une formule intéressante : "Know the User, Know the Magic, Connect the Two". Il faut à la fois proposer quelque chose de fonctionnel et d’utile qui répond à des attentes mais je dois donner une part de magie émotionnelle dans l’expérience que je propose. Il faut que les deux s’harmonisent pour créer une nouvelle règle. Pinterest l’a parfaitement compris. Finalement, la fonctionnalité de l'interface, c'est de la curation mais c’est surtout beau.

Carole Zibi : Tout cela aura des conséquences sur tous les domaines, même en retail. L’internet apporte toujours une libération sur un sujet qui a des conséquences sur tout le reste. Il y a de moins en moins de frontières entre le monde de l’internet et le monde réel. C’est fini la notion de virtuel. Avec le mobile, on a des petits moment de libération. On a constaté qu’on pouvait être maitre de l‘information qui est importante pour nous, on a constaté que les media ne nous disaient pas tout. On n’écoute plus Claire Chazal religieusement. Ce sont des moments de libération qui vont bouleverser nos exigences : faire ses courses n’étant plus une obligation, l’expérience en magasins va devoir changer : il va falloir "Bon Marcheïser" les points de vente … On a connu le règne pendant 10 ans de l'ingénierie et des codeurs, on entre dans celui des designers … Mais au delà de l’influence du digital, c’est un air californien qui souffle. La Californie, c’est penser à soi, s’écouter, respecter le monde, créer, être libre … Quand vous regardez toutes ces boites qui se sont créées là, tout cela se ressent. Cette liberté à la californienne, ce lifestyle, il y a une influence en filigrane derrière tout ça. A Austin, par exemple, les journées commençaient avec des cours de yoga.

Olivier Vigneaux : Le village de Google était très emblématique de ça. La technologie n’était jamais montrée, elle disparaissait dans un endroit chaleureux, humain. Dans Austin, ils avaient créé en marge des conférences, dans un petit quartier, deux charmantes maisonnettes en bois, tout le contraire d’une atmosphère technologique, avec à l’intérieur des canapés où ils présentaient leurs nouveautés. Il y a dix ans, ils auraient fait un endroit hyper techno, blanc, avec des chiffres et des diagrammes partout.

 

Comment les marques peuvent s’approprier ces nouvelles tendances ?

Olivier Vigneaux : Les marques doivent raisonner en terme de contenus : quel genre de contenus je peux proposer et comment je dois l’orchestrer. C’est le storytelling etc., mais c'est aussi apprendre à réfléchir sa marque en terme d’interface. Finalement, on est de plus en plus entouré d’écrans et la question très concrète qui se pose, c’est l'interface qui me donne accès à ces contenus. Si une marque veut se distinguer, elle doit créer une cohérence dans la forme de ses interfaces. C'est ce qu’on appelle une "brand pattern", un "motif de marque" qu’on reconnaît, qui lui soit attribuable et qui raconte de manière synthétique ce que la marque a à promettre. C’est la grande force, par exemple, des petites icones de l’Iphone. Où quelles soient, elles sont totalement identifiables à la marque et racontent instantanément leur utilité. L'Iphone a construit une brand pattern très forte avec une interface qui crée carrément un référent qui dépasse même leur seule marque Pour une marque, c’est une fabuleuse opportunité d’émerger. On peut prendre aussi l’exemple d’Uniqlo. A travers toutes les interfaces digitales qu’elle propose depuis des années, la marque a vraiment trouvé une cohérence visuelle très forte : des petites silhouettes hyper colorées qui soulignent qu’avec les vêtements Uniqlo on peut inventer sa ligne avec beaucoup de créativité. C’est vraiment une nouvelle manière de faire de l’attribution pour une marque. Le partage se fait de plus en plus autour de la photo, confère Instagram ou Pixable. Du coup, il va falloir réfléchir à son "storytelling d’images". On redécouvre que réussir à éditorialiser des contenus passe aussi par l’image.

Les injonctions adressées aux entreprises se font de plus en plus préssentes - le darwinisme digital consiste-t-il vraiment à s’adapter ou mourir ?

 

Carole Zibi : Michael Porter a écrit en 86 "Competitive Strategy". Il dit que quand on est sur un marché, il faut évaluer son cycle d’innovation. Si vous êtes sur un marché qui va à 40 à l’heure, votre rôle est de comprendre ce rythme et d’essayer d’être à 50. Sinon vous ne tiendrez pas. C’est l’innovation qui fait la pérennité des entreprises. Cette règle est restée formidablement d’actualité. Ce qui a changé, c’est le rythme des innovations. On est passé à 100 à l'heure … alors les entreprises qui sont restées à 50 vont mourir. Savoir comprendre le rythme d’innovation de son marché, savoir comprendre quels risques il faut prendre et à quel rythme, c’est juste ça qui a changé. Donc, l’idée n’est pas de se précipiter sur toutes les tendances mais de choisir ses innovations. Avec l’arrivée des digital native, on aura sans doute des managers qui auront un esprit plus start-up et qui prendront plus de risques, plus vite.

Olivier Vigneaux : La réponse à cette capacité d'adaptation se trouve le plus souvent dans le mode d’organisation des entreprises. Certaines laissent la part à la souplesse, à l’agilité qui permettent l’innovation et d’autres pas. Cela deviendra certainement un critère fort de pérennité.

A Austin, on découvre chaque année LE site qui prendra le lead sur les autres. Vous pariez sur lequel ?

Olivier Vigneaux : Le vrai sujet, c’est de sentir ce qui est de l’ordre de la mode et ce qui va entrer dans le quotidien des gens. Une initiative comme Path a compris plusieurs choses. Ils proposent une ergonomie très fluide et hyper esthétique inspirée par l'univers de Pixar. Son fondateur Dave Morin veut répondre à un besoin fondamental des gens qui disent qu’ils ne veulent pas partager leur intimité avec tout le monde mais qu'ils souhaitent pouvoir le faire avec les personnes avec lesquelles ils sont réellement proches. Mais est-ce que ce sera celui là ou un autre … ?

 

Propos receuillis par Béatrice SUTTER

 

 

 

Retrouvez l'intégralité de l'étude ci dessous

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