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Air France : Portrait de marque

Le 4 avr. 2016

Comment Air France remet de la magie dans toutes ses prises de parole et crée un site hybridant contenu et services. Bienvenue à bord du Marketing content sur Travel by Air France.

En matière de transports, si les taxis crient à l’ubérisation, le secteur aérien n’a pas manqué non plus de se faire disrupter. Et le phénomène n’est pas nouveau. Sur le tarmac, les compagnies low cost ont habitué les voyageurs à décoller à bas prix. Sur la toile, même combat, les brokers ont réduit l’achat de billets à sa plus simple expression : une destination, un horaire, un prix, dépouillant dans la foulée les marques de leur aura. Si l’internaute y a gagné en facilité, les compagnies aériennes y ont perdu de leur magie. Exit luxe, calme et volupté ? Non. Air France part en opération séduction pour redonner aux voyages aériens sa part de rêve. Une invitation aux voyages qui se déploie sur toutes les prises de parole de la marque.

 

Retrouver la magie de sa marque

Les focus groupes ont donné les premières pistes. Côté obscur, ils jugeaient la marque Air France comme une belle endormie, un peu froide, inaccessible. Côté clair, l’appétit pour les valeurs véhiculées par la France restaient intactes. « C’est un insight très fort, et que l’on perçoit sur tous les marchés : l’envie de France est énorme. Elle parle de plaisir, de culture, de chaleur multiculturelle, d’ouverture, de créativité… C’est un trésor dont on n’a pas forcément conscience ici et notre agence BETC a puisé dans ses ressorts pour lui donner la force de l’évidence », explique Caroline Fontaine, Responsable marque et publicité.

En mars 2015, Air France lançait donc sa nouvelle campagne. Abandonnant l’onirique « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », elle opte pour une base line ancrée dans un territoire qu’aucun concurrent nebiz peut s’attribuer, le sien, et signe désormais : « France is in the air ».

 

Déployer le concept sur toutes les prises de parole

Mais une bonne campagne ne fait pas tout, et aussi bons que puissent être ses résultats, le défi consiste surtout à lui donner vie dans toutes les prises de parole de la marque. Avril 2015 : des consignes de sécurité sont conçues en format vidéo, comme de petites pépites divertissantes, et diffusées sur les vols longs courrier. « Cela peut paraitre anecdotique, mais elles ont eu des effets extrêmement positifs aussi bien chez les clients que sur les équipes. » ajoute Caroline Fontaine.

 

Aujourd’hui, les déclinaisons se poursuivent et s’attaquent plus précisément aux insights clients. Une série de vidéos de trente secondes reprennent les codes de la campagne pour aborder de manière divertissante et légère des offres spécifiques (pour les voyageurs asiatiques, la possibilité d’être accueilli par un personnel parlant leur langue), ou la qualité de service à bord (la gastronomie) ou à l’arrivée (le shopping à Charles de Gaulle). Adressées en ligne, elles font l’objet d’un ciblage pointu, orchestré par l’agence KR Media.

 

Et générer de nouveaux formats : Travel by Air France un site de contenu et  de services

Lancé le 1er mars 2016, le site Travel by Air France décline sous une forme nouvelle les valeurs de la marque. « Nous voulions occuper un créneaux qui pour l’instant reste vacant. Aujourd’hui, les compagnies aériennes ont des sites de vente en ligne hyper performants mais sans contenus. Les Guides de voyages proposent de leur côté des contenus parfois excellents mais détachés d’offres produit. Nous voulions proposer les deux. » Christine Quantin, Responsable du Développement de la marque.

Et de fait, le site hybride deux types de navigation : l’une servicielle et pratique, avec notamment un  moteur de réservations qui donne accès en temps réel à l’intégralité du stock à 6 mois et aux meilleurs prix ; l’autre inspirationnelle avec, à date, une centaine de destinations détaillées. Le tout fait rêver de partir ailleurs, et donne les moyens de régler l’affaire en quelques clics. Les infos pratiques guident le choix, les visuels en mettent plein les yeux, les idées de visites aiguisent l’envie, et on trouve ici aussi bien les spots farniente plage et excursions dans la verte, que les musées avec l’histoire des lieux, ou les meilleures adresses grand luxe ou plus abordables… Chacun peut construire selon ses contraintes, ses goûts, ses moyens. « Nous cultivons l’art du voyage depuis 82 ans, il est profondément inscrit dans notre ADN, et l’ensemble de nos collaborateurs partagent cette passion. L’enjeu est donc tout simplement de remettre la valeur de plaisir au centre en proposant notre vision de voyage à la française » précise Christine Quantin.

 

L’objectif business n’est pas oublié, il est même très ambitieux et au cœur de la stratégie. « Nos métiers ont complétement changé. La digitalisation ouvre le champ de l’hyper segmentation, de l’hyper personnalisation, mais dans le même temps, elle oblige la marque à être encore plus forte. Notre offre ne peut pas se réduire à une destination et à un prix au détriment de la proposition de voyage. Nous nous devons pour cela revenir très en amont du choix de la compagnie et devenir un véritable partenaire du voyage. Le brand content remplit cet objectif. Pour toutes les marques, il permet d’engager une conversation. » explique Caroline Fontaine.

Et l’enjeu vise aussi bien l’acquisition que la fidélisation. « Nos contenus vont instaurer un véritable dialogue. Lors de la préparation de leurs séjours, les internautes pourront sélectionner des lieux et l’appli les aidera, quand ils seront sur place, dans leurs démarches de réservation par exemple. A leur retour, on pourra continuer de dialoguer avec eux en leur adressant de nouvelles propositions. Entretenir la conversation sur des sujets qui les intéressent, c’est une approche qui ouvre sur un véritable dispositif de marketing content. » ajoute Christine Quantin.

Les premiers résultats d’audience sont au-delà des objectifs : 150 000 connexions réalisés sur les 10 premiers jours. Quant aux ventes… elles sont aussi au rendez-vous.

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