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AccorHotels : Portrait de marque

Le 11 avr. 2016

Comment le leader des opérateurs hôteliers mise sur son cœur de métier, l’excellence de l’accueil et de l’hospitalité, pour le décliner sur tous les outils du digital. Feel welcome from the first click !

Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels depuis 2013, parle clair. Il le reconnait : le secteur de l’hôtellerie traditionnelle a subi les trois premiers chocs du numérique : la génération Booking des agences en ligne, puis les métamoteurs façon Kayak, jusqu’au coup de grâce porté par Airbnb, le site de location entre particuliers qui, en moins de 10 ans, se trouve valorisé 24 milliards de dollars, soit deux fois plus que le bientôt cinquantenaire AccorHotels…. Mais le jeu reste ouvert et l’opérateur hôtelier ne compte pas attendre que la bulle fasse tomber quelques licornes pour réagir. 250 millions d’euros sur 5 ans. C’est la somme investie pour viser un seul objectif : devenir le leader hôtelier digital. En Juin 2015, le Groupe Accor, devient AccorHotels : il consolide la marque, réaffirme ses valeurs et clarifie sa promesse en signant : Feel welcome. Car aller à l’hôtel, c’est avant tout cela : se sentir attendu, accueilli. Hôtelier et fier de l’être donc. C’est en misant sur son savoir-faire d’origine, que le groupe veut se différencier des pure players. Mais il n’hésite pas à aller sur leur terrain. La semaine dernière, le groupe dévoilait le rachat de Onefinestay, sorte d’Airbnb premium, avec des biens triés sur le volet et des services hôteliers associés façon conciergerie.

 

Ouvrir sa plateforme pour placer le Groupe à sa place de leader

Aujourd’hui, plus de doute. La marque a compris que les usages avaient muté et compte bien les accompagner. L’avenir sera dans les appli compagnon, celles qui sauront servir le client façon grand style. Et ça tombe bien, le service, dans l’hôtellerie, on sait faire. Reste à délivrer la promesse en format digital, et sur tous les devices. Premier défis : l’internaute veut du choix. Et sur le site, il en trouvera. Plus de 4 000 hôtels, ceux des 14 marques du groupe (Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis, Adagio, Formule1…), mais désormais aussi des hôtels indépendants. Le tout permet de proposer toute la gamme du plus chic au prix moins choc, mais surtout d’envisager le site non plus comme un territoire réservé et fermé, mais comme une plateforme ouverte. Dans un esprit « label », la marque reprend la main sur son écosystème : au centre, mais dans le souci partagé de faire rayonner tous les professionnels qui pratiquent leurs valeurs d’excellence. « Nous souhaitons apporter aux clients le meilleur choix, et lui garantir que son séjour sera conforme à ses attentes. C’est notre proposition de valeur et notre différentiation par rapport aux autres plateformes dans la mesure où nous avons nous même un savoir-faire d’hôtelier, et que nous sommes en lien direct avec tous ceux que nous référençons » explique Emilie Vazquez, VP Marketing E-commerce. Avec l’acquisition de Onefinestay, des locations de résidences privées haut de gamme avec services hôteliers raffinés seront donc également disponibles. Plus riche, l’écosystème digital de AccorHotels, fort déjà de 320 millions visites par an, ne s’en trouvera que plus apte à viser de nouveaux sommets.

 

Etre présent sur les 7 étapes clé du voyage : Feel welcome from the first click

« Maintenant que notre positionnement est clairement établi par notre promesse "Feel Welcome from the first click", nous allons la faire vivre sur toutes nos prises de parole, tous nos devices. Tout tourne autour de cette seule pièce centrale : notre client. », explique Emilie Vazquez, VP Marketing E-commerce.

 

Longtemps, accueillir le client ne durait que le temps de son séjour. Mais ça, c’était avant. L’ambition d’AccorHotels est d’étendre ses services à toutes les étapes décisives du voyage, soit 7 étapes préemptés souvent par les acteurs du numérique : le rêve puis le choix de la destination, la réservation, la préparation du voyage, le séjour, le partage avec les autres internautes et, bien sûr, la fidélisation.

Pour inspirer le choix du séjour, place au contenu. Soixante-dix City Guides disponibles sur le site et l’application en huit langues, guide du voyageur 2.0, donnent à rêver et à découvrir le potentiel culturel, shopping, gastronomique… des destinations. Objectif : aider le client à préparer son voyage par des contenus « froids » alimentés de l’actualité plus « chaude » des lieux  en fonction de festivités ponctuelles. Ces contenus sont également enrichis par des photos prises par les voyageurs. Evidemment, passer de l’envie à la réservation se fait en quelques clics.

En parallèle de cela, le Groupe a développé une app dont l’objectif est de devenir le compagnon de voyage idéal puisqu’elle propose des services exclusifs tout au long du parcours client. En 2014, le groupe a fait l’acquisition de la startup française Wipolo. L’appli propose de réunir toutes les informations utiles aux voyageurs. Plus besoin de s’encombrer avec les copies papiers des vols, des billets de train, des confirmations d’hôtels… Le roadbook devient nomade, et prend les devants pour annoncer le numéro de quai du train ou les éventuels retards. D'autres services comme le e-check-in sont proposés, 48h avant l’arrivée à l’hôtel. Finie l’attente à la réception pour s’enregistrer et récupérer la clef de la chambre. Idem pour le check-out.

Pendant le séjour, la magie numérique opère encore. Via l’application, les clients peuvent accéder à de nombreux services proposés par l’hôtel. Plus besoin d’être sur place pour commander le service de ménage, réserver un taxi ou contacter le room service. Une arrivée tardive à l’hôtel ? Les clients peuvent consulter le menu du room service depuis la gare et passer commande. Ils auront la garantie et le confort d’un repas chaud servi dès leur arrivée à l’hôtel. Plus de 4 000 titres de presse internationaux, consultables off-line, sont également proposés via le service PressReader for AccorHotels.

Après le séjour, le programme de fidélité se digitalise aussi.

 

Renforcer les prises de parole sur le digital via des opérations sur-mesure

L’enjeu reste de rendre visible la richesse de ces déploiements et la marque se doit donc d’affiner sa notoriété, et d’incarner sa promesse d'un service attentif et personnalisé. « Nous souhaitons être là où on ne nous attend pas. » détaille Emilie Vazquez, VP Marketing E-commerce. En janvier 2016, l’opération #emojisearch menée avec l’agence Publicis Conseil proposait aux internautes d’exprimer leurs envies de voyages de façon émotionnelle avec des emojis. En retour, ils recevaient des suggestions de destinations sur-mesure. La semaine dernière, la marque incarnait une nouvelle fois sa signature avec l’opération « Feel Welcome from the first tweet », en réservant à chaque nouvel inscrit sur Twitter une surprise. Lors de leur enregistrement sur la plateforme, ils recevaient un message de bienvenue personnalisé de la part d’AccorHotels et, IRL, un peignoir siglé de leur nouveau pseudo leur sera  livré à domicile. « Nous ne sommes qu’au début de l’aventure. Mais à travers ce type d’opérations ludiques, nous souhaitons raviver la curiosité pour la marque AccorHotels.com pour créer toujours plus de confiance, et de proximité.» conclut Emilie Vazquez.

 

 

 

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