En 1967, Claude Lévi-Strauss disait déjà que le bricolage était l’une des dernières occasions de création dans notre société. Cinquante ans plus tard, le contact avec l’objet se perd. Il n’est plus quelque chose à manipuler, mais une marchandise que l’on acquiert pour une durée limitée et que l’on jette trop facilement. Et si on prenait le contre-pied de cette réalité en (ré)apprenant à faire soi-même ?
Avec sa nouvelle campagne “l’esprit castor”, Castorama met son animal totem à l’honneur. En faisant ce choix, l’enseigne qui a converti la France au bricolage rappelle que ce loisir populaire permet de faire des économies, de donner libre cours à sa créativité et à son ingéniosité. Mais aussi de préserver la planète. Selon Jérôme Deligne, le directeur marketing et communication de Castorama, on a tout intérêt à réparer et améliorer, plutôt que de remplacer.
Après avoir été abandonné pendant plusieurs années, la figure du castor revient en force dans votre nouvelle campagne publicitaire. Pourquoi ce choix ?
Jérôme Deligne : Le castor, c’est notre animal totem, notre identité et c’est aussi ce qui nous singularise. Dans un monde de consommation effrénée, le castor propose autre chose en célébrant le faire soi-même, ce qui est d’ailleurs assez cohérent face aux problématiques climatiques et de pouvoir d’achat des Français. Ce n’est pas tout : en plus d’être totalement en phase avec ce que vivent nos clients au quotidien, le castor porte l’histoire de notre entreprise.
Pourquoi notre fondateur a-t-il choisi ce nom lorsqu’il a voulu importer des États-Unis la première grande surface de bricolage dans notre pays ? D’abord, parce que c’est une référence aux Castors, un mouvement d’autoconstruction coopératif né dans un contexte de crise de logement après la Seconde Guerre mondiale en France. À cette époque, de petits groupes de personnes se rassemblaient dans des villages pour construire des pavillons individuels à chaque membre. Ensuite, si on s’intéresse un peu plus aux caractéristiques de cet animal, il faut savoir que c’est le seul mammifère avec l’humain qui construit son habitat, l’améliore en permanence, apprend de ses erreurs. C’est donc une figure de choix pour notre communication.
Il y a quatre ans, quand on a refait la plateforme de marque, on a vu réévaluer tous ses éléments et on a décidé qu’à l’avenir on redonnera une place prépondérante au castor dans nos campagnes publicitaires.
C’est aussi un élément assez mémorable pour le grand public…
J. D. : Tout à fait. On est numéro 2 du marché dans le secteur du bricolage en France, donc on a un enjeu très fort d’émergence. Pour éviter que nos campagnes de communication ne bénéficient au leader, nous ne pouvons pas nous permettre de faire du tiède. Et comme nous sommes les seuls à avoir intégré la figure du castor à notre enseigne, cette attribution est forte parce qu’elle nous appartient. D’ailleurs, c’est assez drôle de voir que beaucoup de nos clients n’avaient pas encore fait le rapprochement entre Castorama et le castor.
Depuis, nous avons fait plusieurs campagnes avec ce fameux castor : nous avons par exemple caché un petit castor dans le corps d’un vendeur d’un magasin et on a transformé nos clients en castors. Cette année, dans le nouveau spot publicitaire, des humains regardent un documentaire sur des castors, qui s’en inspirent pour retaper leur maison. Et les castors regardent les humains faire pour les imiter. C’est une jolie mise en abîme.
Finalement, ce qu’il faut en retenir, c’est que nous avons tous des choses à apprendre des uns des autres ?
J. D. : C’est tout à fait ça. Castorama, par ses outils de communication, ses castostages (cours de bricolage gratuits en magasin, ndlr) et son média 18h39 qui fournit notamment des fiches pratiques et techniques pour faire soi-même, se place comme un soutien de choix pour celles et ceux qui veulent et osent se lancer dans l’aventure du faire soi-même.
Depuis la période des confinements, le faire soi-même est une vraie tendance. C’est aussi en lien avec des problématiques de pouvoir d’achat et de climat, est-ce que ce sont des valeurs que vous souhaitez porter chez Castorama ?
J. D. : Oui, après, on ne s’est pas dit “tiens, comme il y a une inflation et une tension sur le pouvoir d’achat, on va jouer dessus pour toucher nos clients”. Le bricolage fait partie de notre ADN et avant que notre enseigne ne soit créée en France, les personnes qui souhaitaient réaliser des travaux devaient systématiquement passer par des plateformes professionnelles. On peut dire que nous avons démocratisé le bricolage dans notre pays.
Et pour expliquer plus largement cette tendance du faire soi-même, c’est vrai que c’est plus économique et aussi plus écologique. Mais aussi, dans un monde de plus en plus connecté, il y a un besoin de se resservir de ses mains. D’après une étude que nous avons produite en 2011, 91% des Français disaient ressentir de la fierté à réaliser leurs travaux eux-mêmes.
D’ailleurs, ce n’est pas parce qu’on ne nous a pas appris à faire qu’on ne peut pas se lancer dans des travaux ?
J. D. : Dire que dans les années 50/60, les travaux manuels faisaient encore partie des enseignements obligatoires dispensés aux garçons ! Aujourd’hui, ce n’est plus le cas et il y a moins cette transmission de savoirs, mais l’information pour apprendre à bien faire soi-même n’a jamais été facile à trouver, c’est d’ailleurs tout l’intérêt de nos tutos et plus largement, du travail quotidien de conseil en magasin. Nos vendeurs sont formés pour connaître parfaitement leurs rayons et être de vrais soutiens pour nos clients qui débutent le bricolage. Finalement, peu importe votre genre, parce qu’il y a malheureusement encore des préjugés qui persistent sur le bricolage, et que vous vous y connaissiez ou non, vous pourrez mener à bien vos projets.
Enfin, le slogan de la campagne “changer fait avancer” induit l’idée que le changement est forcément quelque chose de positif. Qu’en pensez-vous ?
J. D. : En réalité, c’est ni positif ni négatif, ça fait simplement partie de la vie. Que nous le voulions ou non, nos vies évoluent perpétuellement. On peut déménager, changer de région pour le travail, on peut avoir un projet d’enfant, acheter un bien et il arrive parfois qu’on doive gérer un dégât des eaux, le départ du domicile de nos enfants… Rien n’est statique dans la vie. Et même s’il vous arrive de subir certaines évolutions, notre enseigne est là pour vous et pour vous aider à passer ce cap de la manière la plus positive possible.
DISCLAIMER. L’ADN Studio, agence de créativité éditoriale de L’ADN, accompagne Castorama dans l’édition du site 18h39 depuis près de 10 ans.
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